Um sein vielfältiges Sortiment an Eiscremesorten aufmerksamkeitsstark in Szene zu setzen und gleichzeitig sein Engagement für Diversität und Gleichstellung zum Ausdruck zu bringen, entschied sich der Speiseeishersteller Ben & Jerry’s für eine Integration in der Datingshow PRINCESS CHARMING.
Die vierte Staffel von PRINCESS CHARMING wurde im Sommer 2024 digital auf RTL+ und linear auf VOXup verbreitet. In zwei Folgen war Ben & Jerry‘s mit einem Product Placement zu sehen, bei dem die beliebten Eiscremesorten bei der „Princess“ und ihren Kandidatinnen für eine angenehme Erfrischung unter der Sonne von Koh Samui sorgten. Abgerundet wurde die Sendungspräsenz durch einen 7-sekündigen Sponsoring Opener, der mit dem Claim „Love Who You Love“ die insgesamt zehn Folgen bei RTL+ einleitete. Dass sich die Sendungspräsenz in hohem Maße ausgezahlt hat, zeigt die begleitende CampaignImpact-Studie.*
Perfekte Bühne für eine starke Markenbotschaft
Das Dating-Format erweist sich als äußerst geeignetes Programmumfeld, um auf das Engagement von Ben & Jerry‘s für die LGBTIQ+-Community aufmerksam zu machen. Rund 70 Prozent der Seher:innen von PRINCESS CHARMING attestieren der Marke einen hohen Fit zum Format, die Einbindung der Eis-Produkte in die Sendung wirkt glaubwürdig (69%) und stimmig (73%). Dass Ben & Jerry‘s durch den Sendungsauftritt ein Zeichen für mehr Toleranz und Vielfalt in der Gesellschaft setzt, wird von den Befragten anerkannt.
Aufmerksamkeitsstarke Kreationen, die in Erinnerung bleiben
Die Kombination aus zwei verschiedenen Werbeformen im Formatumfeld führt zu hohen Recognition-Werten: 84 Prozent der befragten Format-Fans geben bei Wiedervorlage der Werbemittel an, sich an den Opener und/oder die Placements zu erinnern. Von diesem hohen Recognition-Wert profitiert auch die Ad Awareness der Marke: In der Gruppe der Seher:innen von PRINCESS CHARMING ist die ungestützte Werbeerinnerung für Ben & Jerry’s um 94 Prozent höher als bei den Nicht-Seher:innen.
Enormer Boost für die Markenwahrnehmung – trotz hohem Ausgangsniveau
Ben & Jerry‘s genießt grundsätzlich einen sehr hohen Bekanntheitsgrad – die Hälfte der Befragten (50%) nennt die Marke ungestützt bei der Frage nach Eismarken im Supermarkt oder Discounter. Bei gestützter Abfrage gibt es kaum Personen, denen der US-amerikanische Speiseeishersteller nicht geläufig ist (96% Markenbekanntheit). Bei der Markenbekanntheit gibt es allenfalls minimale Unterschiede zwischen Seher:innen und Nicht-Seher:innen von PRINCESS CHARMING. Markenkenner:innen, die PRINCESS CHARMING verfolgt haben, bewerten die Eis-Produkte von Ben & Jerry‘s allerdings als noch hochwertiger, auffallender, innovativer und einzigartiger als Nicht-Seher:innen. Auch das Vertrauen in die Marke wird durch die Kampagne gestärkt.
Starke Effekte zeigen sich auch im Lower Brand Funnel: Informations-, Austausch- und Empfehlungsbereitschaft steigen durch die Kampagne bemerkenswert an. Die ohnehin sehr hohe Kaufbereitschaft profitiert zusätzlich: 89 Prozent der befragten Seher:innen (Basis: Markenkenner:innen) der 2024er-Staffel von PRINCESS CHARMING äußern eine Kaufabsicht für Ben & Jerry‘s Produkte (Nicht-Seher:innen: 77%). Rund die Hälfte der Seher:innen gibt sogar an, ihr Kaufinteresse sei ganz konkret durch die Werbung in dem Dating-Format gesteigert worden.
Fazit: Mit der Kampagne bei PRINCESS CHARMING hat sich Ben & Jerry’s erfolgreich zum Thema Diversität und Gleichstellung positioniert. Die Studienergebnisse zeigen, dass mit aufmerksamkeitsstarken Sendungsintegrationen auch bei sehr bekannten Marken in kürzester Zeit positive Brand Shifts erzielt werden können.
