Nutzung von TV, BVoD, YouTube und Social Media unterscheidet sich grundlegend / Je nach Kanal werden Marken in der Werbung unterschiedlich wahrgenommen / Werbung bei Social Media wird aufgrund der flüchtigen Nutzung kaum erinnert.
Bereits die ersten Ergebnisse der im Juni 2024 vorgestellten Screenforce-Studie „Into the Wild – Wie wirken Werbekontakte in der echten Welt?“ waren in ihrer Klarheit ebenso deutlich wie überraschend zugleich. Ein Kernergebnis zur Erinnerung: Marken, die im Total Video-Umfeld werben, werden nicht nur besser erinnert, auch Details der Werbung bleiben stärker im Gedächtnis. Bei Social Media-Kontakten hingegen fällt die Werbeerinnerung aufgrund der flüchtigen Nutzung und des hohen Ad Loads sehr viel geringer aus. So klar wurde das bislang noch nie aufgezeigt.
Nun liegt ein Großteil weiterer Forschungserkenntnisse vor, bei dem die einzelnen Kanäle differenzierter analysiert werden. Betrachtet werden in der Studie, die von dem Forschungsinstitut eye square für den DACH-Raum konzipiert wurde, Total Video (TV linear & BVOD), YouTube (Big Screen & Smartphone) sowie Social Media (Instagram & TikTok). Bei YouTube, Instagram und TikTok wurde neben der InHome-Nutzung auch die Out of Home-Nutzung erfasst.
Es zeigt sich: Den einen Erfolgsfaktor für die Wirkung von Werbung gibt es nicht, gleichwohl liefern folgende Punkte wichtige Erkenntnisse für Mediaagenturen und Werbungtreibende:
BVoD: Bietet ein optimales Zusammenspiel aus hochwertigem Content und geringem Ad Load. Der Zuschauer ist während der Werbung in einer entspannten Lean-Back-Verfassung mit hoher Aufmerksamkeit - ähnlich wie beim linearen Fernsehen. Werbeformate sind durchweg non-skippable, immer Fullscreen und mit Ton. All diese Faktoren führen zu einer besonders starken Erinnerung an die Werbung. Bei keinem anderen Kanal ist der Anteil korrekter Markennennungen höher.
TV: Steht für professionellen Content bei bester Werbeakzeptanz - trotz hohem Ad Load. Werbung im Fernsehen ist seit vielen Jahren gelernt, läuft entspannt durch und reißt die Zuschauenden nicht aus ihrer entspannten Verfassung. Der Aktivierungsbruch zwischen Content und Werbung ist sehr gering. Das TV-Umfeld strahlt positiv auf das Markenimage ab. Werbung wird gut erinnert, auch im Detail, und sorgt für hohes Produktinteresse.
YouTube: Bei YouTube liegen Aufmerksamkeit und Werbewirkung zwischen TV/BVoD und Social Media, allerdings ist die Werbeakzeptanz hier sehr gering und die Wirkungsverluste bei mobiler Nutzung, die einen Großteil der YouTube-Nutzung ausmacht, sind immens. Werbung wirkt bei YouTube auf dem Big Screen deutlich besser als auf dem Smartphone. Wird YouTube auf dem Smartphone geschaut, bedeutet das einen Wirkungsabschlag von 57 Prozent bei der freien Werbeerinnerung. Doch selbst auf dem Big Screen entfaltet YouTube eine um 30 Prozent schwächere Werbewirkung als BVoD.
Instagram: Bietet den persönlichsten und vielfältigsten Content, steht aber auch für eine aufgeregte und schnelle Nutzung. Der häufige Wechsel von Content und Werbung führt zu einer fragmentierten Nutzung, die die User ermüdet. Zugleich ist der Ad Load hier mit Abstand am höchsten und die Aufmerksamkeit für Werbung sehr gering. Das Zeitfenster, in dem Werbung die User erreichen kann, ist nur sehr kurz. Entsprechend ist auch die Erinnerung geringer als bei allen anderen Kanälen.
TikTok: Viel, kurz und schnell: Die Aufmerksamkeit für Werbung ist hier, ähnlich wie bei Instagram, sehr flüchtig. Das führt zu einer geringen Erinnerung an die Markenkontakte. Der Ad Load ist jedoch kleiner als bei Instagram und die Nutzungsverfassung ein wenig entspannter.
„Was unsere Studie so besonders macht, ist ihre Methodik. Mit dem Studienansatz haben die Forschenden die kontrollierte Marktforschungswelt verlassen und konzentrierten sich auf das echte Medienerlebnis der Menschen zuhause und unterwegs. Die Teilnehmenden hatten es wortwörtlich selbst in der Hand, was sie wie und wo gesehen haben. Alles sollte maximal natürlich sein – „Into the Wild“ eben. Und genau das unterscheidet diese Untersuchung von allen anderen Studien im Markt und auch von den bisherigen Screenforce-Studien. Wir freuen uns sehr über das große Interesse seitens Werbetreibender und Mediaagenturen nach den ersten Vorstellungen, etwa bei unserem Festival im Juni, und präsentieren die Ergebnisse im Detail fortan regelmäßig in interaktiven Teams-Sessions und auch bei Terminen vor Ort.“
Weitere Kernergebnisse der Studie
# Die Studie zeigt starke Abstrahleffekte des Kanals auf die Wahrnehmung der Werbung. Allein der Kanal entscheidet schon darüber, wie Marken wahrgenommen werden. Im TV und bei BVOD wirken sie besonders professionell und hochwertig und haben ein besonders positives Image. Die Ergebnisse bestätigen bereits bekannte Studien wie etwa „Signalling Success“ von thinkbox UK, die ebenfalls zu der Erkenntnis kommen, dass Medien unterschiedliche Signalwirkung für die Wahrnehmung von Marken haben.
# Bei der Frage nach der freien Markenerinnerung, einem sehr harten KPI in der Werbewirkungsforschung, zeigt sich, dass bei BVoD der Anteil korrekter Markennennungen mit Abstand am höchsten ist. 20 Prozent der Marken, die in der Werbung zu sehen waren, konnten von den Teilnehmern korrekt erinnert werden. Es folgen TV mit einem Anteil von 13 Prozent korrekter Markennennungen und YouTube mit 9 Prozent. Die beiden Social-Media-Kanäle liegen mit 1 Prozent (Instagram) und 3 Prozent (TikTok) weit hinter den anderen Kanälen.
# Genau so deutlich ist das Ergebnis bei der Frage nach der Detailerinnerung: Marken, die im Total Video-Umfeld beworben werden, werden nicht nur besser erinnert, auch die Inhalte der Spots bleiben im Gedächtnis. Für 84 Prozent der korrekt erinnerten Spots im Fernsehen gaben die Teilnehmenden an, dass sie sich an Details aus der Werbung erinnern. BVoD liegt etwas darunter mit 82 Prozent. Bei YouTube erinnerten sich die Teilnehmer bei knapp 60 Prozent der korrekt erinnerten Marken noch an Details aus der Werbung. Für TikTok und Instagram ist die Anzahl korrekter Markennennungen bereits so niedrig, dass sich keine Werte für die Detailerinnerung ausweisen lassen.
# Auf Basis der Eye Tracking-Daten lässt sich genau nachvollziehen, wie lange die Aufmerksamkeit im Schnitt auf die Werbespots gerichtet war. Die längste Aufmerksamkeit erhielten Werbespots auf dem BVoD-Kanal. Im Schnitt wurden die Werbekontakte knapp 20 Sekunden lang aufmerksam betrachtet. Bei TV waren es noch 15 Sekunden, in denen der Blick auf die Werbung gerichtet war. YouTube platziert sich im Mittelfeld mit gut 7 Sekunden und bei den beiden Social-Media-Kanälen konnten wir nur sehr kurze Aufmerksamkeitsphasen von etwa 2 Sekunden messen.
# Die Aktivierung, gemessen in Peaks per Minute, zeigt an, wie entspannt oder angespannt, die Zuschauer während der Werbespots waren. Die Werte für TV und BVoD liegen in einem sehr entspannten Bereich. Es sind typische Werte einer Lean-Back Verfassung während der Werbung. Spots bei YouTube und auf den Social-Media-Kanälen werden dagegen mit einer deutlich höheren Anspannung rezipiert, das gilt insbesondere für Instagram. Die User sind hier eher sehr deutlich in einer Lean-Forward-Verfassung.
# Bei der Frage, wo Werbung die Menschen besonders nervt, liegt YouTube mit 76 Prozent (Top 2) mit Abstand an erster Stelle. Dabei ist der Ad Load dort pro Stunde und Person mit durchschnittlich 15 Werbekontakten sogar am geringsten. Auf den Plätzen 2 und 3 beim „Genervt-Sein-Ranking“ folgen Instagram (57%) und TikTok (56%) nahezu gleichauf. BVoD (54%) und TV (44%) schneiden deutlich besser ab.
Reale Nutzung unter der Lupe: Das lebensnahe Studiendesign
Die Studie setzt dort an, wo Content und Werbung auf Menschen treffen: Die Mediennutzung wird in den Lebensräumen der Menschen erhoben und nicht im Labor. Die Teilnehmenden hatten es weitgehend selbst in der Hand, was sie wie und wo sehen wollten. Beim Fernsehen und bei der Nutzung von BVoD wurde nicht mit vorgefertigten Programmstrecken gearbeitet, sondern der Content konnte frei gewählt werden. Dabei durfte umgeschaltet werden, die Teilnehmenden konnten einen Second Screen nutzen und auch andere Arten der Nebenbeschäftigung waren ausdrücklich erlaubt. Bei der Nutzung von Instagram und TikTok nutzten die Teilnehmenden ihren eigenen Feed und keinen experimentellen Testfeed, wie es sonst bei Erhebungen unter Laborbedingungen der Fall ist. Werbung auf allen Kanälen durfte vermieden werden, ob durch Umschalten, skippen oder weiterscrollen. Insgesamt wurden in der Studie über alle Kanäle hinweg 4.139 Werbekontakte realisiert, die die Teilnehmenden während ihrer Nutzungssessions hatten.
Während jeder Session wurde eine Vielzahl von KPIs erhoben (Aufmerksamkeit, Aktivierung sowie technische Variablen wie Lautstärke). Dafür wurden die Probanden mit der entsprechenden Technik ausgestattet. Um sicher zu stellen, dass alles reibungslos funktioniert, stand ein Versuchsleiter für Rückfragen zur Verfügung. Dieses bewährte Setting, das bereits bei den Screenforce-Studien „Track the Success“ und „Mapping the Impact“ zum Einsatz kam, hat zwei entscheidende Vorteile: Es können deutlich höhere Fallzahlen generiert werden als bei herkömmlichen InHome-Studien. Zudem wird die Rezeption der Zuschauer nicht beeinflusst durch einen anwesenden Versuchsleiter, der vor Ort die Technik installiert.
Der Content und die Werbung, die die Teilnehmenden sahen, wurden aufgezeichnet. Im Anschluss jeder Session wurden die Teilnehmenden befragt. Inhalt der Befragung waren klassische KPIs der Werbewirkung, etwa zur Erinnerung an die Werbung, zum Produktinteresse und zur Wahrnehmung von Werbung und Marken.
Die Erkenntnisse der Studie stehen bei www.screenforce.de zum Download bereit.
