Top-KPI für Ravensburger TV-Kampagne zur Line Extension „GraviTrax Junior“.
Bereits seit einigen Jahren ist Ravensburger mit dem interaktiven Kugelbahnsystem GraviTrax für Kinder ab 8 Jahren erfolgreich. Im September 2023 wurden die kreativen Kugelbahnwelten um „GraviTrax Junior“ erweitert, mit der schon Kinder ab 3 Jahren den Bau- und Spielspaß erleben können und ganz nebenbei ihre motorischen Fähigkeiten und räumliches Denken entwickeln.
Um die Produktneuheit in der Markteinführungsphase zu unterstützen, hat Ravensburger auf TV gesetzt – und das hat sich ausgezahlt, wie die Wirkungsstudie* belegt, die gemeinsam mit WINTER & MORE initiiert wurde und für die rund 400 Mütter befragt wurden.
Ravensburger hatte für das neue Produkt zwei 20-sekündige TV-Spots auf TOGGO/TOGGOLINO/SUPER RTL (jetzt: RTL SUPER) im Zeitraum von Oktober bis Dezember 2023 geschaltet. Primäre Zielgruppe waren Kinder im Alter von 3 bis 5 Jahren, sekundäre Zielgruppe deren Eltern. Der Sender bietet sich dafür als ideale Plattform an: Im Regelfall sind in den Familien die Mütter für den Spielzeugkauf zuständig – und 77 Prozent aller Mütter schalten den Sender mindestens einmal pro Woche ein.
Dementsprechend hoch ist auch die Erinnerung an die TV-Kampagne: Je nach Motiv erinnern sich zwischen 33 und 40 Prozent der befragten Mütter daran, den TV-Spot zu kennen. Beide Kreationen kommen bei der großen Mehrheit der Mütter (sehr) gut an (74-76% Zustimmung) und überzeugen nicht nur durch eine hochwertige Anmutung sowie die hohe Passung zwischen Produkt und Spot sondern auch durch den im Spotgeschehen vermittelten Spielspaß.
Ein Blick auf den Brand Funnel verdeutlicht die ganzheitlich starke Wirkkraft der Kampagne. So erzielt die TV-Präsenz im Upper Funnel eine hohe Sichtbarkeit für die Innovation: Schon nach kürzester Zeit kennen 46 Prozent „GraviTrax Junior“ zumindest dem Namen nach. Unter denjenigen, die von der TV-Kampagne erreicht wurden**, liegt die Produktbekanntheit sogar bei 72 Prozent. Der Kampagnenkontakt führt zudem zu einem positiven Brand-Shift.
Mütter mit Kampagnenkontakt bewerten das Produkt anhand verschiedener Image-Dimensionen (wie beispielsweise Vertrauenswürdigkeit, Kreativität und Erfindergeist) durchschnittlich um 18 Prozent positiver als Mütter, die von der TV-Kampagne nichts mitbekommen haben.
Schlussendlich zeigen sich auch im Lower Funnel eindrucksvolle Effekte und das Interesse an dem Produkt – abgefragt über die Informationsbereitschaft, die Weiterempfehlungsbereitschaft und die Kaufabsicht – fällt bei Befragten mit Spot-Kontakt deutlich höher aus als bei Personen ohne Kontakt.
„Die Einführung von GraviTrax Junior bedeutet für unser Kugelbahnuniversum eine zielgruppengerechte Ausweitung auf Kindergarten- und Vorschulkinder. Wir sind überaus zufrieden mit den Ergebnissen des Launches der Produktlinie im Herbst 2023. International gelang es uns, über 250.000 GraviTrax-Junior-Produkte zu verkaufen, was unsere ursprünglichen Erwartungen übertraf und dafür sorgte, dass bestimmte Sets vor Weihnachten ausverkauft waren. In Deutschland konnten wir durch Abverkäufe innerhalb von nur vier Monaten direkt einen Marktanteil von 34,3 Prozent in der Subclass „Junior Building Sets – Construction Marble Run“ erzielen***. Unsere Zusammenarbeit mit der Ad Alliance hat gezeigt, dass sich unsere Strategie bei der Content-Creation und Touchpoint-Belegung ausgezahlt hat und wir unsere Zielgruppen erfolgreich erreichen und von GraviTrax Junior überzeugen konnten.“
Die Begleitstudie belegt: Für Launch-Kampagnen zu Produkten für Kinder- und Familienzielgruppen sind TOGGO, TOGGOLINO und RTL Super hervorragende Umfelder. Auch die kreativen TV-Spots von Ravensburger für "GraviTrax Junior" erzielten hier eine starke Performance über den ganzen Wirkungsfunnel hinweg.
Die Vorträge und Präsentationen der Kinderwelten Fachtagung 2024 finden Sie hier.
Video: Vortrag - Werbung wirkt - Erfolgreicher Produktlaunch dank TV - Kinderwelten 2024
