Eine neue Multi-Methoden-Studie der Ad Alliance zeigt, wie Weihnachtswünsche bei Kindern entstehen – und von den Eltern erfüllt werden.
Die auf der Kinderwelten Fachtagung 2024 vorgestellte Studie "Vom Wunsch zum Geschenk"* ermittelt vier Faktoren, welche die "Geschenke-Journey" von Eltern und Kindern in der Vorweihnachtszeit charakterisieren.
Besondere Magie – Weihnachten in einer Zeit voller Krisen
Weihnachten ist etwas Besonderes – das gilt ganz besonders für Krisen-Zeiten. Man zieht sich zurück in den eigenen kleinen sozialen Kreis, schafft sich harmonische, fast schon magische Wohlfühlmomente, die einen kurzen Ausbruch aus der Realität ermöglichen.
An Weihnachten werden lang ersehnte Wünsche der Kinder wahr. Geschenke haben damit eine zentrale Bedeutung und den allermeisten Eltern ist es wichtig, dass an Heiligabend die Kinderaugen leuchten: 89 Prozent der Befragten sagen, dass die Wunscherfüllung oberstes Ziel ist. Das zahlt auch auf die weihnachtliche Familien-Harmonie ein. Geschenke gestalten auch die Feiertage mit: 85 Prozent der Eltern suchen Produkte aus, mit denen man gemeinsam als Familie Spaß haben kann.
Das heißt: Die Kinderwünsche treffen auf offene Ohren, Eltern "managen" das Schenken. Sie sehen es als ihre Aufgabe an, das "Perfect Match" zwischen Kinderwunsch und Geschenk zu finden, damit die Harmonie an Weihnachten gewährleistet ist.
Geschenke-Management ist größtenteils Sache der Mütter
In der konkreten Verantwortung für die Selektion und Umsetzung der vielen Wünsche sind hauptsächlich die Mütter, die im Schenken emotionale Bestätigung finden und sich selbstwirksam erleben können. 88 Prozent der Mütter sagen, dass es ihnen Spaß macht, sich um die Geschenke zu kümmern, 44 Prozent sammeln über das ganze Jahr hinweg die Wünsche ihrer Kinder. Gefragt nach den Inspirationsquellen, werden an erster Stelle die Wünsche der eigenen Kinder genannt (54%), auf dem zweiten Platz folgt mit 27 Prozent die Werbung.
Geht es um den konkreten Kauf, ist das wichtigste Kriterium der Wunsch der Kinder (50%). Oberstes Ziel der Geschenke-Manager ist aber ein perfekter Mix aus den konkret geäußerten Geschenken der Kinder und den "Bonus-Geschenken": 84 Prozent der Eltern ist es nämlich wichtig, dass an Weihnachten (auch) ein Geschenk unter dem Baum liegt, mit dem das Kind nicht rechnet. Dieses Bonus-Geschenk wird oftmals sehr kurzfristig gekauft und soll für eine Extra-Portion Spaß und leuchtende Augen sorgen.
Generation Alpha mit enormer Pester Power
Die Generation Alpha hat ein neues Selbstverständnis, was ihren eigenen Einfluss auf die Welt betrifft. Auch ihre Pester Power ist besonders stark. Fragt man Kinder ab 6 Jahre danach, wie sie auf die Idee zu einem Wunsch gekommen sind, steht an erster Stelle TV-Werbung (48%), gefolgt von den Freunden (31%). 23 Prozent der Kinder nennen YouTube als Touchpoint.
Langfristige Planung, kombiniert mit Last-Minute-Käufen
Eltern geben an, dass durchschnittlich 36 Prozent der Wünsche der Kinder eher langfristig (seit Monaten oder einem Jahr) bekannt sind, 39 Prozent sind eher mittelfristig (seit ein paar Wochen). Nur 6 Prozent der Geschenke waren den Eltern zum Zeitpunkt der Befragung erst seit einigen Tagen bekannt.
Die Ergebnisse der qualitativen Analyse der Wunschzettel verdeutlichen die Dynamik: Bereits im September stehen einige Wünsche auf der Liste. Von diesen schaffen es ein paar auf den Oktober-Wunschzettel, der aber auch neue Ideen offenbart. Bis Weihnachten wird so der Wunschzettel immer wieder optimiert, wobei es einige Wünsche aus den Vormonaten bis in die finale Version schaffen. Die quantitative Befragung zeigt: Im September hatten schon 41 Prozent der Kinder konkrete Wünsche geäußert, im Dezember waren es 78 Prozent.
Eltern gehen unterschiedlich damit um, dass sich bei den Wünschen der Kinder zwischen September und Dezember noch viel ändert. So war im November in 28 Prozent der Familien das wichtigste Geschenk schon gekauft, am 21.12. (Zeitpunkt der Dezember-Befragung) hatten knapp zwei Drittel (65%) das Hauptgeschenk beschafft. Knapp ein Fünftel (18%) hatte drei Tage vor Weihnachten noch vor, das Geschenk zu kaufen. Das bedeutet: Werbung bleibt bis kurz vor Weihnachten als wichtige Quelle zur Inspiration und Festigung der Wünsche relevant – und im Endspurt vor dem Fest funktioniert sie auch als Push-Faktor, sich (endlich) zu entscheiden.
Schon im September äußern viele Kinder erste Weihnachtswünsche. Eltern beobachten ab dann aufmerksam, welche davon ihren Kindern wirklich wichtig sind und es so bis auf den "finalen" Wunschzettel schaffen. Zusätzlich schenken die allermeisten Eltern ein Überraschungsgeschenk. Für Kinder ist auf der Suche nach Geschenkideen TV-Werbung die wichtigste Inspirationsquelle. Marken sollten frühzeitig mit der Wunschweckung beginnen und dann bis in den Dezember hinein Präsenz zeigen, damit es ihre Produkte bis unter den Baum schaffen.
Alle Vorträge und Präsentationen der Kinderwelten Fachtagung 2024 finden Sie hier.
