Klimaneutralität ist weiterhin in aller Munde. Doch die neue Welle der Green Media-Studie von Annalect zeigt: Konkretes nachhaltiges Handeln verliert für Unternehmen und Konsument:innen deutlich an Bedeutung.
Annalect Insights Research, die Forschungsunit der Omnicom Media Group Germany, hat im Rahmen ihrer Green Media-Studie* erneut erforscht, welche Bedeutung Unternehmen den Themen Nachhaltigkeit und Klimaschutz bei ihren Marketingaktivitäten einräumen und wie dies auf Verbraucherseite aufgenommen wird. Hierzu wurden auf Unternehmensseite in den Jahren 2021, 2022 und nun auch 2023 Entscheider:innen aus den Bereichen Media, Marketing und Werbung befragt (2023: qualitativ und quantitativ). Die Insights zur Verbraucherseite basieren auf Befragungen in Online-Access-Panels (2021, 2022 und 2023).
Unternehmen zeigen ambivalenten Umgang mit Nachhaltigkeit
Die Daten der aktuellen Welle belegen: Nachhaltigkeit bleibt ein wichtiges Thema in Unternehmen, verliert im Jahr 2023 aber an Intensität. Gleichzeitig wächst die Bedeutung von Klimaneutralität als Verkaufsargument. 95 Prozent der befragten Entscheider:innen geben aktuell an, dass Nachhaltigkeit bei Kundengesprächen kommuniziert wird. Das ist ein Zuwachs von 10 Prozentpunkten im Vergleich zu 2022.
Werbung und Marketing gehören mit zu den wichtigsten Unternehmensbereichen, in denen Klimaneutralität schon aktiv gelebt wird. Trotzdem sinkt der Anteil der Unternehmen, die in ihren Werbemitteln auf Nachhaltigkeitsaspekte hinweisen, gegenüber dem Vorjahr um 6 Prozentpunkte auf 37 Prozent.
Nachhaltige Werbung: Als wichtig wahrgenommen, aber nur zu einem Fünftel bei Mediaentscheidungen berücksichtigt
Klimaschutz ist für Unternehmen aber natürlich nicht nur ein Talking Point in der Ansprache von Konsument:innen. Auch die Werbeaktivitäten an sich stehen zunehmend im Fokus. In der aktuellen Welle stufen 77 Prozent der Entscheider:innen klimaneutrale Werbung als wichtig oder sogar sehr wichtig ein – das sind 9 Prozentpunkte mehr als 2022. Und sogar 93 Prozent sind prinzipiell bereit, dafür mehr zu zahlen. Tatsächlich wird Klimaneutralität aber zu nur knapp 20 Prozent bei den Media-Entscheidungen berücksichtigt (2022: 33%). Dieser Aspekt soll mit 38 Prozent Anteil in Zukunft wieder mehr berücksichtigt werden – aber auch dies sind 11 Prozentpunkte weniger als noch im Jahr 2022.
Mehr als vier Fünftel der befragten Entscheider:innen (82%) bei werbungtreibenden Unternehmen erwarten, dass sich Medien und Agenturen klimaneutral aufstellen. Von den Vermarktern wünscht man sich konkrete Angebote mit belegbarer Nachhaltigkeit.
Auch bei Konsument:innen gerät die Nachhaltigkeit aus dem Fokus
Die aktuelle Welle der Studie zeigt, dass das Thema Nachhaltigkeit die Konsument:innen weniger stark bewegt als im Vorjahr; Emotionen, die im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit abgefragt wurden, verlieren an Zustimmung. Gleichzeitig wächst der Anteil derjenigen signifikant, die sagen „Es ist gut, dass über das Thema gesprochen wird, aber ich finde es schon etwas zu viel“.
Auch das konkrete nachhaltige Handeln ist eher rückläufig. Nach Corona sind nur noch 30 Prozent der Befragten bereit, aus Rücksicht auf die Umwelt seltener mit dem Flugzeug zu verreisen. Auch im Bereich Konsum rückt Nachhaltigkeit als Kaufkriterium in den Hintergrund. Gleichzeitig wird deutlich stärker auf den Preis geachtet: 2023 ist er in allen abgefragten Branchen das wichtigste Kaufkriterium. Knapp ein Viertel der Befragten (24%) sind nicht bereit, für nachhaltige Produkte mehr zu bezahlen (2022: 19%).
68 Prozent der befragten Konsument:innen finden, dass sich auch die Medien darum bemühen sollten, klimaneutral zu werden; ein nahezu ebenso großer Anteil (70%) möchte, dass auch Werbung von Unternehmen klimaneutral sein soll.
Die aktuelle Welle der Green Media-Studie von Annalect zeigt, dass es das Thema Nachhaltigkeit im Umfeld multipler Krisen schwer hat. Sowohl auf Unternehmens- als auch auf Verbraucherseite wird zwar die Relevanz erkannt – beim konkreten Handeln sind aber deutliche Rückgänge zu verzeichnen.
B2B-Insights: Telefonische Befragung von n=202 (2021), n=201 (2022) und n=203 (2023) Entscheider:innen in den Bereichen Media, Marketing oder Werbung mit Werbeausgaben > 100k€/Jahr, Qualitative Tiefeninterviews (n=12 in 2023).
B2C-Insights: Befragt wurden Erwachsene zwischen 18 und 59 Jahren in qualitativen Tiefeninterviews (n=12 in 2022), sowie in einem Online-Access-Panel mit n=1.050 (2021), n=1.018 (2022) und n=1.001 (2023) Teilnehmenden.
