Metaanalyse belegt den starken Impact des Switch In XXL im gesamten Brand Funnel. Herausragende Wirkung im Zusammenspiel mit klassischen TV-Spots.
In den vergangenen Jahren hat RTL Data diverse ATV Switch In XXL-Kampagnen der Ad Alliance forscherisch begleitet. Die Werbeform wurde dabei sowohl beim Einsatz in ATV-only-Kampagnen beforscht, als auch als Ergänzung zu klassischen TV-Flights. Eine aktuelle Metaanalyse* gibt nun Aufschluss darüber, welche Wirkungen die Switch In XXL-Kreationen generell hinsichtlich der zentralen Werbewirkungsdimensionen erzielen und welchen Mehrwert die Kombination aus TV und ATV im Vergleich zu Mono-TV-Kampagnen bietet.
Datengrundlage sind 14 individuell beforschte Switch In XXL-Kampagnen aus den unterschiedlichsten Branchen. Bei jeder dieser 14 Case-Studies wurden Personen mit (technisch gemessenem) Kontakt mit der ATV-Kampagne zu einer Befragung eingeladen. Als Kontrollgruppe wurden in den gleichen Panels Personen ohne Kampagnenkontakt rekrutiert.
Die Metaanalyse zeigt: Der ATV Switch In XXL entfaltet seine Wirkung auf allen Dimensionen entlang des Brand-Funnels. Im Upper Funnel fällt sowohl die Werbeerinnerung als auch die Markenbekanntheit bei Kontakt zur ATV-Kampagne durchschnittlich um rund 30 Prozent höher aus im Vergleich zur Kontrollgruppe ohne Kontakt.
Auch in puncto Markenwahrnehmung leistet der Switch in XXL einen hohen Wirkbeitrag: Bei Kontakt zu der jeweiligen ATV-Kampagne wird die beworbene Marke je nach Image-Dimension 10 bis 19 Prozent positiver bewertet als ohne Kampagnenkontakt.
Im Lower Funnel verstärkt der Switch In XXL die Aktivierung erheblich: So steigt das Interesse an der jeweiligen Marke bei ATV-Kontakt um durchschnittlich 28 Prozent und die Bereitschaft, die jeweilige Marke weiterzuempfehlen, um 29 Prozent. Starke Impulse setzt der Switch In XXL auch bei der Kaufabsicht (+22% im Vergleich zur Kontrollgruppe).
Übrigens verstärkt der Switch In XXL auch die Wirkung klassischer TV-Spots: In Crossmedia-Kampagnen ist die Kaufabsicht bei denjenigen, die sowohl vom TV-Spot als auch dem ATV-Werbemittel erreicht wurden, um 33 Prozent höher als bei alleinigem TV-Kontakt.
Fazit: Ob Werbeerinnerung, Markenbekanntheit, Image oder Kaufabsicht: Der Switch In XXL wirkt im gesamten Brand Funnel. Im Zusammenspiel mit klassischen TV-Spots ist er ein hervorragender Aktivierungs-Booster.
