Eine aktuelle Analyse im Auftrag der Ad Alliance zeigt: Unkompliziertes Gameplay involviert und verspricht ebenso unkomplizierte wie wirkungsvolle Werbekontakte.
Kühe werden gefüttert, es wird gepuzzelt und Geistern ausgewichen – Casual Games sind im Mainstream angekommen. Sie sind salonfähig und ein wichtiges Segment für die Werbebranche – vor allem für Videowerbung. Im Auftrag von Ad Alliance haben RTL Data und Annalect, den Spezialisten der Omnicom Media Group Germany für technologie- und datengetriebenes Marketing, kooperiert und die Potenziale von Gaming untersucht. Die Grundlagenstudie "Werbewirkung in Gaming-Umfeldern"* stellt Wahrnehmung und Wirkung von Werbung in den Mittelpunkt und rückt Rewarded Ads in den Fokus.
Werblicher Spielraum in Spiele-Apps
Ein Blick auf die soziodemografisch, geografisch und interessenmäßig breit gefächerte Zielgruppe zeigt, dass knapp die Hälfte (46%) mehr als drei Stunden pro Woche an ihrem Smartphone zocken. Nachgefragt, welche Spiele-Genres sie kennen und was sie spielen, wird deutlich, dass Casual Games mit 53 Prozent Bekanntheit und 32 Prozent Nutzung hoch im Kurs stehen.
Nutzenden dieser Gelegenheitsspiele am Smartphone sind Rewarded Ads vertraut und werden von ihnen überdurchschnittlich gut bewertet. Gamer:innen schätzen diese In-Game Videowerbeform, da ihnen die Entscheidungsfreiheit überlassen wird, ob sie dem Werbekonsum im Tausch von Bonuspunkten zustimmen oder nicht. Der Belohnungseffekt und genau diese Entscheidungsfreiheit lassen Rewarded Ads sympathischer wirken. Mehr als die Hälfte der Befragten (52%) nehmen sie sogar als Teamplayer wahr.
Die zustimmende Grundstimmung erzeugt ein immenses Potenzial für Werbungtreibende:
- Werbekampagnen in Gaming-Umfeldern hinterlassen Eindruck, werden erinnert und sorgen bei der Ad Awareness für ein Uplift von fünf Prozent gegenüber der Kontrollgruppe.
- Das positive Momentum der Werbemechanik überträgt sich auf die Markenwahrnehmung und lässt die Markensympathie um 18 Prozent ansteigen.
- Rewarded Ads involvieren und aktivieren. Bei Gamer:innen mit Kampagnenkontakt ist die Kaufbereitschaft um sechs Prozent höher gegenüber der Kontrollgruppe.
Der Werbekontakt im Spielerlebnis sorgt dafür, dass sich Casual Gamer intensiver mit der beworbenen Marke befassen, so steigen Informationsbeschaffung (+16%), Marken-Website-Besuche (+7%) sowie Empfehlungsbereitschaft (+7%).
Populäre Snack-Inhalte
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Werbeumfelder in Casual Games eine beträchtliche Menge an Engagement für eine Marke liefern. Die leichte Zugänglichkeit der Games verschafft entspannte "Me Momente" – beste Voraussetzungen für Werbungtreibende.
"Die Studienergebnisse liefern weitere Argumente für Rewarded Ads und Fakten, die die Attraktivität der Gaming-Umfelder untermauern. Vermarkter und Werbungtreibende erhalten Zugang zu frischem Inventar und die Möglichkeit zur Reichweitengenerierung. Via Casual Games lassen sich nicht nur stereotype Gamer ansprechen, sondern auch solche demografischen Zielgruppen, die traditionell eher nicht als Gamer gelten – neue Zielgruppenpotentiale sind also ebenso leicht zugänglich, wie die Games selbst."
Patrick Danne, General Director Sales Digital bei Ad Alliance
Die Grundlagenstudie Werbewirkung in Gaming-Umfeldern basiert auf einer technischen Kontaktmessung und quantitativen Panel-Befragungen in den Ad Alliance Panels, bei insgesamt 1.548 Personen. Grundgesamtheit der Studie sind Erwachsene im Alter von 16 bis 59 Jahre, die Nutzende von Spiele-Apps auf ihrem Smartphone sind. Der Erhebungszeitraum war von November 2022 bis März 2023 und beleuchtet vier Schwerpunkte: Die Interessen der Gaming-Zielgruppe, die Wahrnehmung von Werbung in Gaming-Umfeldern insgesamt und von Rewarded Ads im Speziellen sowie die Werbewirkung.
