Bei den Kinderwelten gab es in diesem Jahr spannende Erkenntnisse rund um das Thema Mediennutzung. So wurde unter anderem analysiert, wie Kampagnen, die auf Kinderzielgruppen geplant sind, einen großen Teil der Mütter-Zielgruppe erreichen. Und zwar dank gemeinsamer TV-Nutzung.
Die Ad Alliance und SUPER RTL beleuchteten auf der Fachtagung KINDERWELTEN auch in diesem Jahr wieder intensiv die Mediennutzung, die Freizeit und das Konsumverhalten von Kindern. Dabei ging es u.a. um die Veränderungen, die durch die Corona-Pandemie ausgelöst wurden.
Während der Corona-Phase wurden in vielen Haushalten neue Devices angeschafft und neue Medienangebote entdeckt. Birgit Guth (SUPER RTL) präsentierte aktuelle Zahlen, wie sich die Nutzung von Geräten und Plattformen entwickelt hat. Insgesamt ist die Mediennutzung der 3- bis 13-Jährigen zwischen 2019 und 2022 deutlich angestiegen: 204 Minuten pro Tag verbringt das durchschnittliche Kind in dieser Altersklasse laut Kids Insights mit Medien als Hauptaktivität (+10 Minuten). 63 Minuten davon entfallen auf Internet und Social Media (+20 Min.). Während das Lesen mit 49 Minuten unverändert zum festen Bestandteil des Tagesablaufs vieler Kinder gehört (+1 Min.), hat der tägliche Zeitaufwand für Gaming-Angebote über die Corona-Phase hinweg abgenommen (-9 Min.).
Fast alle 3- bis 13-Jährigen nutzen lineares TV
Der Umfang der Bewegtbildnutzung der 3- bis 13-Jährigen hat sich laut Kids Insights zwischen 2019 und 2022 kaum verändert. So entfielen im vergangenen Jahr 54 Minuten pro Tag auf TV und andere Bewegtbildmedien (-2 Min.). Wie die Daten von iconkids & youth vom März 2023 zeigen, gab es aber erhebliche Verschiebungen bei den genutzten Plattformen: Während weiterhin nahezu alle Kinder lineares, frei empfangbares TV sehen (2023: 96% vs. 2019: 97%), ist der Anteil derjenigen, die sich Videos auf YouTube anschauen, seit 2019 (58%) deutlich gesunken: Nur bei der Hälfte der 3- bis 13-Jährigen (48%) ist YouTube noch in der Medienauswahl. Profitiert haben die Streaming-Plattformen, die inzwischen von 71% der 3- bis 13-Jährigen genutzt werden (2019: 53%).
Co-Viewing: Unterschätzte Gratis-Kontakte mit Kaufentscheiderinnen
Mit Kinderfernsehen lassen sich übrigens auch ganz hervorragend die Mütter erreichen, denn es wird oft gemeinsam ferngesehen – seit der Pandemie sogar noch häufiger als früher. So lag der Co-Viewing-Anteil an der Sehbeteiligung im Jahr 2022 bei SUPER RTL bei 34,2% (2021:31,0 %).1 Allein bei TOGGO werden pro Monat knapp 2,5 Mio. Erwachsene erreicht.2
Wie stark aber wirken TV-Kampagnen bei Müttern, die eigentlich Kinder als Zielgruppe hatten? Um dieser Frage nachzugehen, wurden von der Ad Alliance im Rahmen einer Forschungsinitiative im 4. Quartal 2022 sieben Kinderkampagnen für Spielwaren begleitet. Die Spannweite der Budgets reichte von 200.000 bis zu 1 Mio. Euro, die Kampagnen zielten auf unterschiedliche Zielgruppen unter den 3- bis 13-Jährigen.
Für die Studie, die Anna Rynkowski (RTL Deutschland) auf der KINDERWELTEN Fachtagung vorstellte, wurden insgesamt n=1.835 Mütter vor dem jeweiligen Kampagnenstart und n=1.903 nach Kampagnenende in vier verschiedenen Online-Panels befragt. Die Mehrheit von ihnen war über 30 Jahre alt, etwa die Hälfte verfügte über ein Einkommen von 3.000 € oder mehr. 71% schauen mindestens einmal pro Woche SUPER RTL, vorwiegend ab 15:00 Uhr bis in den Abend hinein.
Likeability: Kreationen für Kinder gefallen auch ihren Müttern
Bemerkenswert ist, dass 30% der Mütter jeweiligen Spots aus den Kinderkampagnen bereits kannten, als diese im Rahmen der Befragung vorgespielt wurden. Durchschnittlich gefiel 71% der Mütter die Kreation "sehr gut" oder "gut". 60% gaben an, dass der Spot sie dazu motiviere, das beworbene Produkt zu kaufen.
Auch der Blick auf Werbeerinnerung und Produktbekanntheit belegt den deutlichen Einfluss der Kinderkampagnen auf die Mütterzielgruppe: Die Erinnerung an Werbung für die jeweiligen Marken stieg während des Kampagnenzeitraums erheblich an, im Durchschnitt um 181%. Auch die gestützte Produktbekanntheit nahm deutlich zu, im Durchschnitt um 86%. Beide Werte liegen übrigens erheblich über den Benchmarks von Kampagnen, die sich an Erwachsenenzielgruppen wenden. Auch das Markenimage wurde durch die Kinderkampagnen positiv beeinflusst: Über alle abgefragten Dimensionen hinweg verbesserte es sich bei den Müttern im Durchschnitt um 25%.
Unter Aspekten der Aktivierung wirkten die Kinderkampagnen bei den Müttern ebenfalls: Die Informationsbereitschaft stieg durchschnittlich um 11%, die Weiterempfehlungsbereitschaft um 16% und die Kaufabsicht um 9%. Dabei erstreckte sich die Wirkung der jeweiligen Kampagne über das beworbene Produkt hinaus auf das gesamte Produktportfolio der Marke.
Fazit: TV-Kampagnen für Kinder erreichen durch das Co-Viewing auch einen Teil der Mütter und entfalten dort starke Wirkungen. Das ist besonders interessant, weil Mütter eine wichtige Rolle bei den meisten Kaufentscheidungen von Produkten für Kinder treffen. Diese wertvollen Media-Kontakte gibt es kostenlos bei Buchungen in Kinderumfeldern dazu.
Informationen über alle weiteren Vorträge der Fachtagung KINDERWELTEN gibt es hier.
