Studie: Warenproben-Beikleber werden von Verbraucher:innen überaus positiv bewertet und sind ein starker Hebel auf Awareness und Kaufbereitschaft.
In der Ausgabe 11/2022 der Zeitschrift COUCH schaltete die Kosmetikmarke Lancôme ein informatives Advertorial für das Hautpflege-Serum Advanced Génifique. Die Anzeige enthielt einen QR-Code, über den ein Hautanalyse-Tool gestartet werden konnte. Durch das auf der Anzeige platzierte Sachet mit einer Warenprobe konnten sich die Leser:innen auch direkt vom Produktnutzen überzeugen.
Zur Kampagne wurde ein AdImpact Werbemitteltest* mit Heftversand (n=211 Leser:innen von COUCH) durchgeführt. Die Analyse der Daten aus der Begleitstudie zeigt, dass Samplings einen erheblichen Aufmerksamkeitsschub für die werbenden Marken auslösen. So erinnern sich 85 Prozent der Befragten an die Warenprobe, 89 Prozent von diesen haben Verwendung für das Produkt.
Dementsprechend groß ist auch die Werbeerinnerung an die Anzeige: Knapp ein Viertel der Befragten (24%) erinnert sich spontan an Werbung der Marke Lancôme in der COUCH – damit belegt Lancôme den Spitzenwert aller Anzeigen der Ausgabe 11/2022. Gestützt erinnert sich sogar knapp die Hälfte der Leser:innen (49%) an Werbung für Lancôme im Heft.
Advertorials mit Samplings: Top-Awareness und höchste Akzeptanz
Bei der offenen Abfrage zeigt sich, dass insbesondere die Kreation mit Models verschiedener Altersgruppen, der hohe Informationsgehalt und die Probe auf die Top-Bewertung einzahlen. Auch beim rationalen Profil brilliert die Anzeige
Dementsprechend stark ist auch die Aktivierung: 40 Prozent aller Befragten wollen ein Produkt von Lancôme beim nächsten Kauf in die engere Wahl nehmen, 30 Prozent wollen den QR-Code scannen, um mehr über das Produkt zu erfahren. Die Kombination aus Advertorial und Warenprobe erweist sich so als Startpunkt für eine tiefergehende Beschäftigung mit dem Produkt.
Generell haben Verbraucher:innen ein überaus positives Bild von Warenproben: So sagen 85 Prozent, dass sie ihnen bei der Kaufentscheidung für Düfte helfen, für 81 Prozent sind sie eine tolle Möglichkeit, neue Kosmetikprodukte kennenzulernen. 74 Prozent macht es Spaß, die Proben anzufassen und zu benutzen. Deutlich mehr als die Hälfte (56%) gibt sogar an, dass sie Produkte bereits auf Grund von Proben in Zeitschriften gekauft haben. Auch die Bewertung des Werbemittels profitiert von beigeklebten Warenproben: Für 71 Prozent der Befragten haben solche Anzeigen einen großen Mehrwert im Vergleich zu Anzeigen ohne Proben.
Die Begleitstudie zur Anzeige der Marke Lancôme zeigt: Mit einem informativen Advertorial können sich Marken erfolgreich als Experten für bestimmte Themen positionieren. Gerade Kosmetik-Themen eignen sich sehr gut dafür. Werden die Advertorials durch eine beigeklebte Warenprobe zusätzlich aufgewertet, gewinnt nicht nur die Awareness. Die große Mehrheit der Leser:innen begrüßt auch ausdrücklich, auf diese Art das beworbene Produkt direkt testen zu können.
