Kontextuell getriggerte Shopping-Erlebnisse generieren: Ein Werkstattgespräch über die jüngsten Angebote im Portfolio der Ad Alliance.
In der letzten Ausgabe des Ad Alliance Research Newsletters berichteten wir über eine Grundlagenstudie, die der Frage nachging, wie sich TV und eCommerce eng verzahnen lassen. In einem zweistufigen Multimethoden-Design wurden sechs Werbemittel im ATV und Online getestet. Besonders gut schnitt dabei die Verknüpfung von ATV Spots mit QR-Codes ab. Die Aktivierung durch Werbung auf dem großen Schirm ließ sich damit nicht nur direkt für bestehende E-Retail-Infrastrukturen nutzen, die Verbraucher:innen standen dem Kaufprozess auch überaus positiv gegenüber.
Auf Basis der quantitativen und qualitativen Ergebnisse, der Daten aus den Trackings und des konkreten User-Feedbacks der Grundlagenstudie wurden verschiedene Werbeformen für weitere Plattformen und Umfelder entwickelt. Über diesen Prozess sprechen wir mit Waldemar Lutz, Senior Manager xMedia Products bei der Ad Alliance.
Waldemar, was war der Kerngedanke dahinter, spezielle Shoppable-Werbeformen für das Ad Alliance Portfolio zu entwickeln?
In erster Linie ging es am Anfang darum, dass Marken, die in den letzten Jahren Infrastrukturen für Social Commerce aufgebaut haben, auch von der starken Abverkaufswirkung von TV profitieren sollten. Kommunikationskanäle rücken ja immer stärker auch als potenzielle Absatzkanäle in den Fokus der werbungtreibenden Unternehmen. Es wird viel getestet und ausprobiert, um den Sales-Funnel zu verkürzen und den Medienbruch zu überwinden. An diesem Prozess wollen wir aktiv partizipieren und Lösungen anbieten.
Das ursprüngliche Konzept griff dann aber doch etwas zu kurz ...
Ja, denn wir haben gemerkt, dass das Thema weit über TV hinausgeht. Wir haben in der Ad Alliance so viele Gattungen und so viele Möglichkeiten im Portfolio – warum sollten wir nicht auf dieser Basis ein von vorneherein crossmediales Produkt für die Werbekunden entwickeln und nahtlos in unser Portfolio integrieren?
A propos Portfolio: Am Anfang stand die Idee der Shoppable Ads – das "Ads" habt ihr nun gestrichen.
Durch die Insights, die wir im Laufe des Projekts erhielten, ergaben sich nicht nur immer neue Fragestellungen, sondern wir haben auch begriffen, wie gewaltig das Potenzial ist. Unsere Herausforderung war zunächst, die Erfolgsfaktoren von Social Commerce (Contextual Placement und Seamless Shopping) auf reichweitenstarke, verlässliche Werbeträger wie TV zu übertragen. Wir konnten jedoch sehen, dass die o. g. Erfolgsfaktoren nicht nur flexibel auf unterschiedliche Gattungen, sondern auch flexibel auf unterschiedlichen Werbeformen funktionieren können.
Das heißt, das Projekt Shoppable ist mit den jetzt zur Verfügung stehenden Werbeformen nicht abgeschlossen.
Richtig – das derzeitige Shoppable Package ist das Resultat der ersten Runde, in der wir uns gefragt haben: "Welche Werbeformen generieren die stärkste Aufmerksamkeit, welche leiten am besten einen Kaufprozess ein? Gibt es Unterschiede auf Verbraucherseite in der Akzeptanz und Aktivierung, je nachdem, wo der Funnel startet."
Im Zwischenergebnis stehen nun die Bausteine bereit, mit denen innovationsbereite Marken und Agenturen nun kontextuelle und conversion-optimierte Kampagnen gestalten können, die es so vor einem Jahr noch nicht gab. Mit Shoppable geben wir den werbungtreibenden Unternehmen die Möglichkeit, das Ökosystem des Ad Alliance Portfolios aus seinen vernetzten Medienmarken neuartig zu nutzen. Contextual im Content, Seamless von der Aktivierung bis zum Kauf. Und das Beste: Niemand muss von Grund auf umdenken, denn die Basis für Shoppable-Kampagnen ist meistens bereits vorhanden, z. B. die klassische Spotkampagne, Cut-In Kampagne oder die Inszenierung im InPage. Künftig wird diese Basis erweitert z. B. ins digitale Bewegtbild oder auf native Integrationen.
Der ganze Forschungsaufwand hat sich also gelohnt.
Wenn man so ein Thema anfasst, weiß man natürlich nie genau, was am Ende rauskommt. Aber es hat richtig, richtig Spaß gemacht! Es gibt hier im Haus nicht nur ein hervorragendes Portfolio sondern auch sehr viel Know how und eine große Bereitschaft, Innovationen zu testen, um für die Werbekunden das Optimum aus den Umfeldern herauszuholen. Wir können Inhouse Lösungen entwickeln, die es im Markt noch nicht gibt.
Zurück zum konkreten Produkt: Wie kann der Werbekunde in Shoppable einsteigen?
Das aktuelle Shoppable-Package besteht aus drei Bestandteilen, die Stand-alone buchbar sind, ideal aber in einer zusammenhängenden Kampagne umsetzbar sein werden. Der erste Bestandteil ist der "Shoppable Spotframe", mit dem wir die Spotkampagne im linearen TV auf einer enormen Reichweitenbasis klickbar und shoppbar machen. Dabei wird auf allen an das Internet angeschlossenen Smart-TV-Geräten der Werbespot automatisch um einen Rahmen ergänzt. In diesem "Spot-Frame" wird zum direkten Kauf des beworbenen Produktes aufgerufen.
Der Einstieg in den Shopping-Funnel erfolgt per Yellow Button auf der Fernbedienung, der eine ATV-Microsite aufruft. Diese Microsite ist ein "Produkt-Schaufenster", in dem bis zu fünf Produkte inszeniert und interaktiv mit der Fernbedienung entdeckt werden können. Dabei läuft die Sendung in einem Fenster der der ATV-Microsite weiter.
Der Zuschauer hat über den QR-Code, der beliebig lange auf der Microsite eingeblendet wird, die Möglichkeit, jederzeit in den Kaufprozess einzusteigen. Der Shoppable Spotframe ist noch nicht kontextuell, nutzt aber die enorme Reichweite der TV-Kampagne, die nachgewiesene Aktivierungswirkung von TV-Spots und ermöglicht, direkt über das Produktschaufenster in den Kaufprozess einzusteigen.
Bei der Ad Alliance wird ja seit diesem Jahr auch Contextual Video Tagging (CVT) eingesetzt, bei dem Spots immer dann ausgestrahlt werden, wenn bestimmte Stichwörter im Content fallen. Lässt sich das mit Shoppable verknüpfen?
Genau das machen wir in der zweiten Werbeform: Der "kontextuelle Shoppable Cut-In“ basiert tatsächlich auf den kontextuell in der Sendung platzierten Cut-Ins im linearen TV. Neu ist, dass diese überaus aktivierungsstarken Cut-Ins jetzt ebenfalls per ATV-Überblendungstechnologie interaktiv und shoppbar sind. Darüber hinaus vollzieht sich der Kaufprozess analog zum Spotframe.
Diese ersten beiden Shoppable-Bausteine setzen ausschließlich auf (A)TV. Du hattest aber schon erwähnt, dass ihr das Thema inzwischen weiter fasst.
Ja – der dritte Bestandteil ist digital (für Desktop und Mobile) im InPage-Bereich angesiedelt. Hier kommen alle Erfolgsfaktoren in einer Werbeform zusammen: Für die Aktivierungswirkung wird der Werbespot des Kunden integriert. Weiter direkt im Blickfeld, vertieft das Produktschaufenster in Form einer interaktiven Galerie die Kaufabsicht. Der prominente "Call-to-Purchase" öffnet den Shop des Kunden schließlich direkt im Werbemittel – ohne externe Verlinkungen.
Wo steht ihr denn jetzt im Marktangang mit dem Shoppable Package und was sind die nächsten Ausbaustufen auf der Agenda?
Aktuell sind wir in einer intensiven und überaus lehreichen Dialogphase mit Kunden und Agenturen. Ziel ist eine baldige Testkampagne, die uns helfen wird Flexibilität und Skalierbarkeit herauszuarbeiten. Die Resonanz ist seht gut und wir lernen viel über die Gegebenheiten auf der "Shopseite" unserer Kunden oder ihrer Retailpartner, um die Shops optimal anzubinden. Davon hängt letztendlich auch die Ausbauagenda ab, die sich höchstwahrscheinlich in Richtung optimierter Schnittstellen zu Shops entwickeln wird sowie in Richtung neuer Mediagattungen und Werbeformen.
Wir sind gespannt, welche Kampagnen als erste die neuen Möglichkeiten nutzen. Vielen Dank für die spannenden Einblicke in den Entwicklungsprozess – wir freuen uns auf ein Update!
