Durch hervorragenden Zielgruppen-Fit sorgt die Launch-Kampagne in kürzester Zeit für hohe Aufmerksamkeit und schärft das Profil der Dachmarke Almighurt.
Im Mai 2022 brachte Ehrmann die Produktneuheit Almighurt BIO! auf den Markt. Im Zeitraum vom 23.05. bis zum 08.07.2022 lief die Launch-Kampagne, die das Ziel hatte, die Markenbekanntheit des neuen Produkts auszubauen. Die Kampagne umfasste diverse Werbe-Aktivitäten auf verschiedenen Medienkanälen der Ad Alliance in TV, InPage, InStream und ATV. Dazu gehörte auch das neue Ad Special "Kiezkauf-Move", das exklusiv während der Ausstrahlungen von GUTE ZEITEN, SCHLECHTE ZEITEN (GZSZ) um 9.00 Uhr und 19.40 Uhr bei RTL eingesetzt wurde. Startpunkt des 20-sekündigen Ad Specials, platziert noch vor dem Werbeblock auf der Pre-Split-Position, war der Eingangsbereich des bekannten GZSZ-Späti. Die Kamerafahrt endete vor dem Kühlregal im Kiosk – dort wurde "Almighurt BIO!" im Spotlight inszeniert.
Bei der begleitenden CampaignImpact-Studie* stand im Fokus, welche Wirkungsvorteile durch die Zielgruppenansprache über mehrere Medienkanäle hinweg erzielt wurden. Als Basis der Analyse dienen die Kontakte bzw. Kontaktchancen mit TV-, InPage- und InStream-Werbemitteln.
Mehr als ein Drittel der Panelist:innen wurde crossmedial erreicht
Unter Berücksichtigung ihrer Mediennutzung hatten knapp zwei Drittel der Befragten (65%) eine monomediale Kontaktchance zur Kampagne für Almighurt BIO!, 35 Prozent konnten der Kampagne auf mindestens zwei Werbekanälen begegnen. Die meisten Kontakte der Online-Panelist:innen entfielen auf die InPage-Werbemittel (74%), gefolgt vom linearen TV (41%) und InStream (21%).
Crossmedia-Zielgruppe mit hoher Affinität zu Bio-Lebensmitteln
Der Blick auf die Einstellungen der Befragten zeigt, dass bei den crossmedial Erreichten der Stellenwert von Bio-Lebensmitteln besonders hoch ist. So stimmen 62 Prozent der Personen in der Crossmedia-Zielgruppe der Aussage zu, dass Bio-Produkte nachhaltiger und besser für die Umwelt als konventionelle Produkte sind – in der Gruppe der Mono-Kontakte sind dies nur 49 Prozent. Auch bei der tatsächlichen Verwendung von Bio-Produkten zeigt sich: 80 Prozent der Crossmedia-Zielgruppe kaufen Bio-Produkte regelmäßig, das sind 10 Prozentpunkte mehr als bei der Gruppe mit Mono-Kontakt (70%).
Fast die Hälfte der Bio-Verwender:innen erinnert sich an die Kampagne
Bereits der Blick auf die gestützte Werbeerinnerung belegt den starken Impact und hervorragenden Umfeld-Fit der Kampagne: Knapp ein Viertel (24%) der Befragten mit Crossmedia-Kontakt erinnert sich gestützt an Werbung von Almighurt BIO!, unter den Mono-Kontakten dagegen nur 9 Prozent. Betrachtet man speziell die regelmäßigen Verwender:innen von Bio-Produkten, so erinnert sich sogar fast die Hälfte (47%) der Crossmedia-Kontakte an Werbung der Marke.
Auch die Dachmarke Almighurt profitiert vom Zusammenspiel mehrerer Kanäle – hier fällt die Werbeerinnerung (gestützte Abfrage) in der Crossmedia-Zielgruppe um 34 Prozent höher aus als vor der Kampagne.
Platziert Marken genau dort, wo die Lieblingsserie spielt: Der Kiezkauf-Move
Ehrmann ist das erste Unternehmen, das die neue Werbeform "Kiezkauf-Move" im GZSZ-Umfeld buchte. Dementsprechend groß ist der Überraschungseffekt bei den Rezipient:innen: 43 Prozent aller Befragten halten die Platzierung für etwas Besonderes, das sie so noch nie gesehen haben – in der Crossmedia-Gruppe sind es sogar 58 Prozent. Nach Crossmedia-Kontakt fällt die Bewertung des innovativen Spots auch besonders gut aus, fast zwei Drittel (64%) der Befragten aus dieser Zielgruppe gefällt die Werbung "sehr gut" oder "gut". Das wird nur noch getoppt von der Bewertung durch die regelmäßigen Seher:innen von GZSZ: Sie bewerten den "Kiezkauf-Move" sogar noch besser als die Crossmedia-Zielgruppe.
Die ebenfalls eingesetzten Framesplits erzielen dagegen die besten Bewertungen bei Platzierung im Format DAS PERFEKTE DINNER: Knapp zwei Drittel der Crossmedia-Zielgruppe (65%) und 54 Prozent aller Befragten vergeben hier Bestnoten für die Werbeform. Bei praktisch allen Detailbewertungen gibt die Crossmedia-Zielgruppe deutlich bessere Bewertungen ab als die Gesamtheit der Befragten.
Mehr als die Hälfte der Crossmedia-Zielgruppe kennt schon die neue Marke – der Auftritt weckt starke Sympathien
Mit 93 Prozent Markenbekanntheit ist Almighurt von Ehrmann eine der bekanntesten Joghurt-Marken auf dem deutschen Markt. Der Launch-Kampagne gelingt es, auch die Produktmarke Almighurt BIO! schnell zu verankern: In der Kampagnenmessung geben bereits 42 Prozent der Befragten an, die neue Marke zu kennen – unter den Crossmedia-Kontakten sind es sogar 54 Prozent!
Nicht nur die Bekanntheit wird schnell aufgebaut, auch das Image stimmt: Die Kampagne über TV, InPage und InStream führt dazu, dass Almighurt BIO! als überaus sympathische Produktmarke wahrgenommen wird (79% Zustimmung in der Crossmedia-Zielgruppe bei den Markenkennern).
Das schlägt sich auch in der Aktivierung nieder: 70 Prozent der crossmedial erreichten Verbraucher:innen können sich vorstellen, Almighurt BIO! zu kaufen (Mono-Kontakte: 44%), 47 Prozent wollen mit anderen über die Marke sprechen (Mono-Kontakte: 25%).
Die Kampagne von Ehrmann für Almighurt BIO! belegt, wie in den Umfeldern der Ad Alliance in kürzester Zeit auch etablierte Marken starke Aufmerksamkeit für Innovationen erzeugen können. Dabei profitieren Bekanntheit, Image und Kaufabsicht ganz erheblich von der crossmedialen Ansprache und dem gelungenen Zielgruppen-Fit.
