Die Beratungsagentur Faktenkontor analysiert alljährlich die Social-Media-Nutzung der Deutschen und zeigt die neuesten Trends auf.
Bereits seit 2011 wird die Onlinebefragung zum Social-Media-Atlas von Faktenkontor, dem IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung und Toluna durchgeführt.* Die Studie liefert unter anderem belastbare Erkenntnisse darüber, wer welche Sozialen Medien wie intensiv und für welche Zwecke nutzt, welchen Kanälen die Social-Media-Nutzer am meisten vertrauen und welchen Einfluss Social Media auf die Kaufentscheidung hat.
Die aktuelle Ausgabe zeigt: Die Nutzung Sozialer Medien bleibt insgesamt betrachtet konstant. Wie im Vorjahr sind knapp vier Fünftel (78%) der deutschen Onliner:innen ab 16 Jahren in Sozialen Netzwerken unterwegs, um Erfahrungen, Meinungen und Eindrücke auszutauschen oder um Informationen einzuholen. Die Stabilität zeigt sich vor allem in jüngeren Altersgruppen unter 40 Jahren. In der Zielgruppe 60+ nimmt die Social-Media-Nutzung im Vergleich zum Vorjahr enorm zu (+18%) – hier nutzen mittlerweile zwei Drittel aller Onliner:innen diese Kommunikationskanäle.
Über alle Altersgruppen hinweg nutzen 45 Prozent aller Onliner:innen Facebook, YouTube oder andere Plattformen ausschließlich privat, ein Drittel setzt Social Media auch im beruflichen Kontext ein.
YouTube, WhatsApp und Facebook bleiben am beliebtesten, TikTok und Telegram wachsen am stärksten
Die reichweitenstärksten Social-Media-Kanäle bleiben WhatsApp (71%), YouTube (71%) und Facebook (63%). Bei Facebook, das seit Jahren eher schwächelt, zeigt sich sogar ein kleiner Zuwachs (+5%) – eine Kehrtwende zum Nutzerschwund, der seit 2017 eingetreten war. Betrachtet man die tägliche Nutzung, hat WhatsApp unter diesen drei Playern eindeutig die Nase vorn: Mehr als die Hälfte der Onliner:innen (55%) nutzt diesen Messenger täglich, Facebook (35%) und YouTube (28%) als Zweit- und Drittplatzierte sind weit abgeschlagen.
Unter den weiteren Social-Media-Plattformen gelingt es Instagram zum wiederholten Mal, seine Reichweite auszubauen (+7%). Der Kanal wird mittlerweile von der Hälfte aller Onliner:innen genutzt und behauptet damit seinen 4. Platz. Pinterest, TikTok, Foren, Twitter und Telegram werden jeweils von mindestens einem Viertel der Onliner:innen genutzt und zählen damit ebenfalls zu den Top-Angeboten.
Neben Instagram haben auch TikTok und Telegram ihr bisheriges kontinuierliches Wachstum der letzten Jahre fortsetzen und weiter steigern können. Sie erzielen mit Anstiegen von jeweils 19 Prozent sogar die höchsten Uplifts und verbessern damit ihre Position im Ranking um 2 Plätze (TikTok: von Platz 8 in 2021 auf Platz 6) bzw. 4 Plätze (Telegram: von Platz 13 in 2021 auf Platz 9).
Je jünger die User:innen, desto eher wird Social-Media täglich genutzt – Ausnahmen sind Facebook und Twitter
Bei der täglichen Nutzung weist TikTok mit einem Plus von 40 Prozent den stärksten Zuwachs im Vergleich zum Vorjahr auf. Besonders beliebt ist die App dabei bei den 16- bis 19-Jährigen, von denen mittlerweile drei Viertel das Angebot nutzen (generelle Nutzung) – hier ist der Anteil in den letzten Jahren auch am stärksten gestiegen. Doch auch die Hälfte der 30- bis 39-Jährigen Onliner:innen ist inzwischen bei TikTok.
Auch Angebote wie WhatsApp, YouTube und Instagram sind bei den Jüngeren hoch frequentiert, wobei hier die 20- bis 29-Jährigen gleichauf mit den 16- bis 19-Jährigen sind und die Angebote gleichermaßen gerne nutzen. Wenn man diese beiden Altersgruppen zusammenfasst, gilt hier ansonsten genauso wie für TikTok im Großen und Ganzen: Je jünger die Onliner:innen, umso höher auch die tägliche Nutzung in den jeweiligen Altersgruppen.
Schaut man sich die Entwicklung der Altersgruppen einmal genauer an, zeigt sich bei Instagram allerdings auch, dass es zwar immer noch der Kanal der "Jüngeren" ist, doch die Nutzerschaft zunehmend älter wird. So ist hier zum ersten Mal seit 2015 die höchste Nutzung nicht mehr bei den 16- bis 19-Jährigen, sondern bei den 20- bis 29-Jährigen zu finden. Zudem verzeichnet dieser Kanal in der aktuellen Studie die höchsten Zuwächse bei den eher Älteren (30-bis 39-Jährige und 60+). Dahingegen sind Facebook und Twitter in ihrer Nutzerstruktur schon länger eher älter und werden vor allem von den 30- bis 39-Jährigen täglich genutzt.
Die aktivsten Nutzer:innen gibt es bei WhatsApp, Facebook und Instagram – YouTube wird häufig, aber eher passiv verwendet
Der Blick auf die Art der Nutzung der verschiedenen Dienste in der Freizeit offenbart, dass YouTube zwar häufig, doch überwiegend passiv genutzt wird. WhatsApp (58%), Facebook (27%) und Instagram (24%) haben dagegen die aktivsten Nutzer:innen.
Bei WhatsApp liest mehr als die Hälfte der Onliner:innen Beiträge, jede:r Vierte verfasst aber auch selbst Beiträge oder teilt diese mit anderen. Vor allem die Gen Z (16- bis 25-Jährige) und die Millenials (26- bis 40-Jährige) sind auf dieser Plattform aktiv. User:innen der Gen Z sind darüber hinaus häufig Mitglieder:innen von Gruppen oder klicken regelmäßig Links in WhatsApp-Beiträgen an.
Auch bei Facebook werden vor allem Beiträge gelesen – es werden aber auch häufig Beiträge geliked oder kommentiert. Millenials (26- bis 40-Jährige) sind hier insgesamt aktiver als andere Altersgruppen. So klickt jede:r fünfte Millenial auch Links in Beiträgen an oder hat einen oder mehrere Facebook-Kanäle abonniert.
Für Instagram gilt: je jünger die Nutzer:innen, umso aktiver sind sie, d.h. dieses Angebot wird vor allem von der Gen Z genutzt. Auch hier werden am häufigsten Beiträge gelesen, aber auch geliked oder kommentiert.
