Wirkungen von Print: Formate, Platzierungen, Umfelder

Zu den Wirkungsfaktoren von Print-Anzeigen gibt es zahlreiche Fall- und Grundlagenstudien. Aber die Art, wie Medien genutzt werden, ändert sich – und auch die Methoden der Forschung. Aus diesem Grund hat das Team von annalect, der Research-Unit der Omnicom Media Group, im Auftrag der Ad Alliance untersucht, inwieweit sich die Erfahrungswerte zum effektiven Einsatz von Print-Werbung forscherisch bestätigen lassen.

Für die Studie zur Wahrnehmung von Print-Anzeigen in Abhängigkeit von Größe, Platzierung und redaktionellem Umfeld wurden in einer speziellen Testausgabe des Stern je drei Testanzeigen für Kosmetik, Food und Reisen in unterschiedlichen Formaten auf verschiedenen Seiten platziert. Insgesamt wurden 15 Rotationen des Heft-Dummies mit variierenden Anzeigengrößen und -platzierungen monadisch bei n=3.996 Frauen und Männern im Alter von 18 bis 69 Jahren online getestet.*

Anzeigenformat: Je größer die Kreation, desto stärker sind Erinnerung, Involvement und Aktivierung

Generell werden alle 3 getesteten Formate (1/3-, 1/2- und 1/1-Anzeige) gut erinnert. So erinnern sich bereits an die 1/3-Anzeige im Durchschnitt aller Kreationen 64 Prozent der Befragten gestützt. Bei der 1/1-Anzeige steigt die Recognition auf hervorragende 75 Prozent an. Ähnlich sieht der Wirkungsvorteil der ganzseitigen Anzeige beim Thema Involvement aus: 38 Prozent aller Rezipient:innen mit Kontakt haben die 1/3-Anzeige mindestens zur Hälfte angesehen bzw. gelesen, bei der ganzseitigen Anzeige sind es 43 Prozent. Die werbende Marke erkannten bei der 1/3-Anzeige 69 Prozent der Rezipienten, bei der 1/1-Anzeige 79 Prozent sofort.
 

Auch auf die Werbeerinnerung auf Markenebene hat die Größe der Anzeige einen signifikanten Einfluss: So erinnern sich gestützt 46 Prozent aller Befragten daran, Werbung von Marken gesehen zu haben, die mit der ganzseitigen Anzeige präsent waren. Dagegen war bei der 1/3-Anzeige nur 30 Prozent der Befragten die Marke präsent.

Die Größe der Anzeige schlägt sich auch in der Bewertung nieder. Besonders stark sind die Unterschiede zwischen den verschiedenen Formaten bei den Aussagen der Befragten zur Auffälligkeit (51% Zustimmung für die 1/3-Anzeige vs. 77% für die 1/1-Anzeige), aber auch dazu, ob die Anzeige als sympathisch, ansprechend oder stimmungsvoll wahrgenommen wird. Besonders wichtig: Auch Produktinteresse und der Wunsch nach weiteren Informationen korrelieren klar mit der Anzeigengröße.
 

Platzierung: geringster Einfluss der getesteten Anzeigenmerkmale – mit einer starken Ausnahme

Dass die Platzierung im Heft einen Einfluss auf die Wirkung hat, wird oftmals als selbstverständlich angenommen. Interessant ist aber, wie stark dieser Einfluss im Verhältnis zu den anderen im Rahmen der annalect-Studie erhobenen Merkmalen wie Format und Umfeld sind. Verglichen wurden eine Platzierung vorne und hinten im Heft sowie auf linken oder rechten Seiten. Das Ergebnis: Ganz gleich, ob Recognition, Involvement, sofortige Markenerkennung oder Werbeerinnerung auf Markenebene – die Unterschiede liegen stets im Bereich einstelliger Prozentpunkte und sind in den meisten Fällen nicht signifikant. Auch für die Bewertung der Anzeige hat es praktisch keine Bedeutung, ob sie vorne oder hinten im Heft geschaltet wird, ob sie rechts oder links steht.

Der extreme Ausreißer ist die hintere Umschlagseite: Anzeigen auf der U4 haben einen massiven Wirkungsvorteil gegenüber den anderen Motiven im Heft. Ganz besonders profitiert die ungestützte Werbeerinnerung auf Markenebene für Anzeigen auf der U4, sie liegt um 112 Prozent höher als bei Anzeigen im Innenteil. Knapp ein Drittel aller Befragten erinnern sich spontan an die werbende Marke, wenn die Anzeige auf der hinteren Umschlagseite platziert war.
 

Umfeld: Bei richtiger Passung steigt insbesondere die Recognition enorm

Nur sehr global betrachtet hat die Passung zum redaktionellen Umfeld keinen Einfluss darauf, wie häufig eine (beliebige) Anzeige gestützt erinnert wird – nämlich nur so lange, wie man das Produktinteresse der Adressaten außer Acht lässt. Tatsächlich hat die Produktaffinität einen signifikanten Einfluss auf die Recognition: Bei vorhandenem Interesse erinnern sich durchschnittlich 72 Prozent der Befragten daran, eine Anzeige zuvor schon einmal gesehen zu haben (ohne Produktinteresse: 55%). Auch die gestützte Werbeerinnerung auf Markenebene gewinnt im passenden Umfeld bei vorhandenem Produktinteresse (40% vs. 37%).

Beim Involvement performt bereits unabhängig vom Produktinteresse eine zum Umfeld passende Anzeige signifikant besser als eine unpassende (40% vs. 37% Befragte, die die Anzeige mind. zur Hälfte gelesen haben). Aber auch hier sorgt vorhandenes Produktinteresse für den „Extra-Boost“ (auf 43%).

Einen deutlichen Einfluss hat die Passung zwischen Anzeige und thematischem Umfeld bei der Rezeption: Praktisch bei allen abgefragten Items performen die Anzeigen im thematisch passenden Umfeld besser, als im unpassenden. Vorhandenes Produktinteresse führt durchweg zu nochmals besseren Bewertungen der Anzeigen.
 

Die Grundlagenstudie von annalect belegt, dass die Größe der Anzeige und – bei vorhandenem Produktinteresse der Adressaten – die Passung zum thematischen Umfeld den stärksten Einfluss auf die Werbewirkung haben. Deutlich schwächer ist der Einfluss der Platzierung im Heft – mit der großen Ausnahme der U4, deren Belegung einen enormen Aufmerksamkeitsschub erzeugen kann.