"Purpose" ist im Trend und in vielen Unternehmen im Einsatz. Doch inwiefern zahlt sich eine wertezentrierte Kommunikation für Marken aus? Und wann ist Purpose Marketing erfolgreich? Eine Grundlagenstudie gibt Antworten.
In einer zunehmend als unsicher, komplex und ambivalent erlebten Alltags- und Konsumwelt ist Purpose (Wertorientierung und Werte) von steigender Relevanz für Konsument:innen. Gerade die mit COVID-19 einhergehenden Einschränkungen, Bedrohungen und Konflikte haben das Wertegefüge in Unordnung gebracht und aufgezeigt, wie schnell gewohnten Verhaltensweisen, sicher geglaubten Besitzständen und dem allgemeinen Gefühl einer Grundsicherheit das Fundament entzogen werden kann. Auch die damit zunehmend einhergehenden gesellschaftlichen Konflikte tragen zur Verunsicherung bei.
Unter allen Purpose-Themen haben zwei Themenkomplexe besonders hohe Relevanz: Nachhaltigkeit und Diversität (im Sinne von Ablehnung von Diskriminierung) – das zeigt die aktuelle Grundlagenstudie*, die annalect im Auftrag der Ad Alliance durchgeführt hat, und bei der qualitative und quantitative Methoden zum Einsatz kamen.
Den größten Handlungsbedarf sehen die Befragten allerdings eindeutig beim Thema Nachhaltigkeit, worunter auch Umweltschutz, Klimaschutz und Tierwohl fallen. Dabei sind die Konsument:innen bis zu einem gewissen Grad selbst zu Verhaltensänderungen bereit. Sie sind aber nicht gewillt, ihr Konsumverhalten komplett auf den Kopf zu stellen oder deutliche Mehrkosten aufzubringen. Gerade beim Thema Klimaschutz stoßen sie an ihre Grenzen und fühlen sich hilflos. Hauptverantwortliche sind aus ihrer Sicht aber auch primär Regierung und Wirtschaft – vor allem diese werden in der Pflicht gesehen, Lösungen und Maßnahmen anzubieten, um etwas zu bewegen.
Purpose und Marke
Für Marken kann das Thema Purpose eine wichtige Bedeutung haben, vor allem beim Thema Nachhaltigkeit. Sie können in diesem Kontext zwei Rollen einnehmen:
- Sie können Problemverursacher sein, auf die Missstände wie Verpackungsmüll oder Wasserverschmutzung zurückzuführen sind. Von ihnen wird erwartet und eingefordert, dass sie sich (pro-)aktiv um Lösungen bemühen und Missstände möglichst rasch und konsequent, aber für Verbraucher:innen weitgehend kostenneutral, abstellen.
- Sie können auch Problemlöser sein, die Verbraucher:innen einfach und günstig umsetzbare Hilfestellungen (z.B. durch umweltfreundlichere Verpackungen oder langlebige oder regionale Produkte) und niederschwellige Angebote unterbreiten, mit denen sie dem eigenen und gesellschaftlich erhobenen Anspruch an klima- und umweltfreundlicheres Verhalten – zumindest vordergründig und vor sich selbst vertretbar – gerecht werden können.
Marken sollten also Stellung zu öffentlichen Themen beziehen – insbesondere, wenn es um branchenrelevante Themen geht und/oder die Marke selbst als Problemverursacher wahrgenommen wird. Die Ergebnisse des quantitativen Part der Studie zeigen, dass ein gezieltes und erfolgreich umgesetztes Purpose Marketing einen positiven Einfluss auf die Markenwahrnehmung (bzgl. Sympathie und Kaufbereitschaft) haben kann.
Purpose Marketing ist kein Selbstläufer
Bei unpassender Umsetzung kann sich Purpose Marketing aber auch nachteilig auf die Marke auswirken. In der Grundlagenstudie wurden eine Vielzahl an Werbemotiven mit Purpose-Integrationen untersucht und erfolgreiche und weniger erfolgreiche Werbemotive tiefergehend auf ihre Wirkmechanismen hin analysiert. Daraus wurden acht Regeln für einen erfolgreichen Einsatz von Purpose in der Markenkommunikation und -werbung herausgearbeitet und ausführlich vertieft:
