Hochwertige Gestaltung, schöne Bilder, aufwendige Inszenierung und dynamische Elemente: Eine aktuelle Grundlagenstudie belegt den großen Einfluss von Ad Specials auf die Werbe-Performance.
Immer mehr Unternehmen setzen auf digitale Ad Specials, um ihre Marken perfekt zu inszenieren. Mit einem aufwändigen Multimethodenansatz* hat die Ad Alliance nun die Funktionsweise und Werbewirkung der Ad Specials in zehn Kampagnen aus den Branchen Food, Beauty, Automotive und Energie untersucht.
Für das Verständnis der speziellen Wirkungsbeiträge von Ad Specials lohnt ein Blick auf die Nutzungsverfassung. Die im Rahmen der Studie durchgeführten explorativen Tiefeninterviews offenbaren eine deutliche Ambivalenz: Einerseits empfinden die Nutzer:innen das Internet als grenzenlos, immer verfügbar und haben den Anspruch, dass dort ohne viel Aufwand barrierefreie, gut strukturierte Antworten auf alle Fragen des Alltags zu finden sind. Andererseits führt Online-Konsum nicht selten zum unguten Gefühl, den eigentlichen Zweck aus dem Auge verloren und Zeit verschwendet zu haben. Dabei gibt es auch Unterschiede zwischen den genutzten Devices: Während die Nutzung auf dem Desktop eher gezielt und bewusst ist, wird Mobile eher für den schnellen Überblick genutzt. Die Frustrationsschwelle ist hier geringer als auf dem Desktop, jeder zusätzliche "Wisch" oder "Klick" wird vermieden.
Digitale Werbung kann als Hindernis auf dem Weg zu schnellen Resultaten wahrgenommen werden und bewegt sich darum immer in einem potenziellen Spannungsfeld zwischen Overload und Abwehr. In der Konsequenz wird digitale Werbung zwar wahrgenommen – aber dem Anklicken steht manchmal die Befürchtung im Weg, dadurch vom eigentlichen Zweck der Nutzung bzw. vom Content weggeführt zu werden. Im Umkehrschluss bedeutet das: Werbung darf nicht den Eindruck vermitteln, wegzuleiten, sondern sollte das Gefühl vermitteln, in dem Umfeld zu bleiben, das aktiv angesurft wurde.
Ad Specials mit positivem Einfluss auf die Nutzungsverfassung
Hier setzen Ad Specials an: Die kreative Integration umgarnt den Content und öffnet dabei gleichzeitig neue Welten. Vor allem auf dem Desktop bringen Ad Specials mit den als hochwertig empfundenen Bildern Farbe und Leben auf die Seite, laden zum Stöbern ein und stören dabei die zielstrebige Nutzung kaum. Tatsächlich werden Seiten, die digitale Ad Specials anbieten, besonders intensiv rezipiert und dadurch signifikant besser erinnert: Wie der quantitative Teil der Studie belegt, steigt die Ad Awareness in Umfeldern mit Ad Specials um durchschnittlich 35 Prozent an, die Ad Recognition sogar um 80 Prozent.
Innovative Ad Specials laden Marken positiv auf
Im Vergleich zu anderen digitalen Werbeformen werden Ad Specials von den Rezipient:innen nach wie vor als etwas Besonderes wahrgenommen. Das hat Auswirkungen auf verschiedene Imagedimensionen der werbenden Marken. So werden Marken, die mit Ad Specials werben, im Durchschnitt als innovativer wahrgenommen (33% Zustimmung vs. 28% in der Kontrollgruppe), ihnen wird eher vertraut (43% vs. 36%) und sie werden deutlich häufiger als sympathisch eingestuft (48% vs. 41%). Dabei bieten Ad Specials gerade für bereits bekannte Marken besondere Möglichkeiten – diese können sich dort vollkommen neu inszenieren und ihre Stärken unterstreichen.
Consideration: Opulente Markenwelten machen Lust aufs Produkt
Durch Möglichkeiten zur umfassenden, üppigen Darstellung der Marken in Ad Specials können diese die Verbraucher:innen stärker triggern als andere Werbeformen. Vor allem eine thematische Passung zum Umfeld gefällt. Die Kaufbereitschaft liegt im Durchschnitt über alle getesteten Kampagnen in den Gruppen mit Ad Special-Kontakt um 11 Prozent höher als in der Kontrollgruppe (48% vs. 43%).
Dass Ad Specials von den Verbraucher:innen besonders rezipiert werden, zeigt auch der Blick auf die Aktivierung: Die Bereitschaft, mit anderen über die Marke zu sprechen, ist im Vergleich zur Kontrollgruppe um 14 Prozent höher, das Interesse, die Internetseite der Marke aufzurufen, steigt bei Kontakt mit Ad Specials sogar um 21 Prozent an.
Pluspunkte im Wirkungsfunnel von Ad Specials
Digitale Ad Specials zahlen sich in allen Stufen des Wirkungsfunnels aus: Sie sind sichtbarer, werden besser erinnert, generieren ein deutliches Plus an Markennähe und aktivieren stärker als andere Werbeformen.
Natürlich hat auch das Themeninteresse im Kontext von Werbung einen positiven Einfluss. Die Analyse der Daten zeigt, dass vorhandenes Interesse am Produkt bzw. der Marke bei Ad Specials deutlich stärker auf die Werbewirkung einzahlt als bei anderen Werbeformen. Trifft die Opulenz digitaler Ad Specials auf Nutzer:innen, die ein aktives Interesse am Kampagnenthema haben, läuft die Werbung quasi "durch offene Türen". Die Nutzer:innen lassen sich in die Bilderwelten entführen und von der Dynamik begeistern.
Im Vergleich zur interessierten Nutzerschaft ohne Ad Special-Kontakt steigt die Werbeerinnerung um 63 Prozent an, die Markennähe gewinnt ebenfalls noch einmal deutlich (+16%).
Werbung sollte nicht vom Ziel wegleiten, sondern eher das Gefühl vermitteln, in dem Umfeld zu verweilen, das aktiv zur angesurft wurde. Digitale Ad Specials betten sich in die Seiten ein und bedienen so diese Erwartungshaltung der Nutzer:innen. Hochwertige Gestaltung, schöne Bilder, aufwendige Inszenierung und dynamische Elemente wirken sympathisch und erzeugen eine besondere Nähe zur Marke. Die Neugierde wird geweckt, nach Ad Special-Kontakt informieren sich viele Nutzer:innen zusätzlich über die Marken, indem sie weitere Markensites aufrufen. Speziell beim Kontakt mit Zielgruppen mit Themeninteresse wirken Ad Specials besonders gut und übertreffen andere Werbeformen deutlich.
