Gut gestaltete und personalisierte Werbung findet mehr Beachtung, kontextualisierte Werbung wird jedoch eher akzeptiert – das zeigt die Trendstudie "Werbung im Internet" vom Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Die aktuelle Trendstudie* untersucht die Akzeptanz der Werbung im Internet. Demnach sind sich drei Viertel der Befragten (71%) bewusst, dass Werbung ein unverzichtbares Finanzierungsmittel der digitalen Angebote im Internet ist. Gleichzeitig empfindet mehr als die Hälfte der Befragten (58%) Werbung als grundsätzlich störend.
Zwei von drei Befragten (67%) geben an, dass sie eher auf Werbung achten, wenn diese gut gestaltet ist. Dabei zeigt sich, dass die Altersgruppe der Digital Natives (Personen zwischen 16 und 29 Jahren) insgesamt empfänglicher und aufgeschlossener ist als die älteren Gruppen.
Zuviel Personalisierung ist den meisten User:innen unangenehm
Im Vergleich von personalisierter Werbung mit kontextualisierter Werbung zeigt sich, dass personalisierte Werbung eine höhere Aufmerksamkeit erhält. Allerdings erfährt die kontextualisierte Werbung mehr Akzeptanz. Nutzer:innen gehen davon aus, dass Werbung und Webseiteninhalte aufeinander abgestimmt sind. Sie sehen die Werbung als wertvolle Ergänzung. Passt die Werbung nicht zu den Inhalten der Seite, ist dies irritierend.
Anders verhält es sich mit der Wahrnehmung von personalisierter Werbung. Fast zwei Drittel aller Befragten fühlen sich durch die auf ihre Bedürfnisse abgestimmte Werbung unwohl und ausspioniert. Eine Ausnahme bilden die Digital Natives der 16- bis 29-Jährigen – 57 Prozent der Befragten in dieser Gruppe akzeptieren personalisierte Werbung.
Generell ist die klare und sichtbare Kennzeichnung von Werbung für 71 Prozent aller Befragten ein Muss, nicht gekennzeichnete Werbung ist besonders für Personen ab 50 Jahre ein No-Go (74% Zustimmung).
Imagetransfer zwischen Medienmarke und werbender Marke
Werbeumfelder können sich positiv oder negativ auf die Wahrnehmung von Werbung auswirken, über die Hälfte der Befragten (53%) bestätigen solche Transfereffekte von digitalen Werbeträgern zu der werbenden Marke. Werbung auf etablierten Qualitätsumfeldern wird als positiver und glaubwürdiger wahrgenommen. Am stärksten tritt dieser Effekt der Medienmarke auf die werbende Marke bei den Digital Natives auf.
Die Befragung zeigt auch, dass der Effekt in beide Richtungen wirkt und sich die platzierte Werbung auch auf das Werbeumfeld überträgt: 81 Prozent der Befragten geben an, dass durch unseriöse Werbung das Ansehen eines digitalen Angebotes sinken kann.
Hier finden Sie die komplette Trendbefragung im Rahmen der achten Welle des Online-Vertrauens-Kompass des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
"OVK-Trendstudie Werbung im Internet"
