OTTO zeigt mit der Kampagne "Veränderung beginnt bei uns": Verbraucher:innen gefällt eine klare Haltung zu Umwelt und Ressourcen.
In vielen Unternehmen gehört Nachhaltigkeit zum Leitbild. Auch für immer mehr Konsument:innen ist es wichtig, nachhaltig zu kaufen. Allerdings informieren sich nur die wenigsten Konsument:innen aktiv über die Nachhaltigkeitsstandards der Unternehmen. Unternehmen, die Verantwortung für Umwelt und Ressourcen übernehmen, sollten daher auch im Rahmen der Markenkommunikation darüber sprechen.
Ein gutes Beispiel für den Erfolg dieser Strategie ist die Kampagne "Veränderung beginnt bei uns" des E-Commerce-Unternehmens OTTO. Im Zentrum der Kampagne, die von März bis Ende August 2021 lief, standen nachhaltiges Handeln und nachhaltige Produkte. Basismedien waren TV und Online (Display, OLV und Social), wie auch reichweitenstarke und passfähige Influencer:innen sowie Audio und (D)OoH. Die Ad Alliance evaluierte die Wirksamkeit mit einer Begleitstudie*.
Nachhaltigkeit hat sehr hohe Relevanz in der Bevölkerung
Generell zeigt sich, dass Nachhaltigkeit für mehr als vier Fünftel aller Befragten eine große Rolle spielt und dabei durchaus auch die eigene Verantwortung gesehen wird. Immerhin zwei Drittel sagen, sie würden so weit wie möglich klimafreundliche bzw. nachhaltige Produkte verwenden. Kampagnen rund ums Thema Nachhaltigkeit treffen also auf offene Ohren.
Bezogen auf die im Ad Alliance-Portfolio belegten Werbeträger hatten rund die Hälfte aller Befragten (53%) eine Kontaktchance zur OTTO-Kampagne. Im Vergleich zur Nullmessung steigt die Ad Awareness für Werbung des Unternehmens in der Gruppe mit Kontaktchance um 22 Prozent an. Besonders gut ist die Erinnerung an Werbung des Unternehmens bei den jüngeren Befragten, also den 20- bis 29-Jährigen und 30- bis 39-Jährigen (jeweils 52%). Bei der Abfrage der Medien, in denen der Kontakt stattfand, zeigt sich, dass die große Bandbreite der belegten Medien wahrgenommen wurde.
Nach Vorlage der Werbemittel zeigt sich, dass der Spot "Veränderung beginnt bei uns" ganz besonders gut performt hat: Fast die Hälfte der 20- bis 29-Jährigen erinnert sich in der Hauptmessung daran, den Spot im TV, im Internet oder Online gesehen zu haben. Aber auch der Produkt-orientierte Spot und die Displays zum Thema Nachhaltigkeit werden gut erinnert.
Auch die Kommunikationsleistung überzeugt: OTTO wird als verantwortungsvolles Unternehmen wahrgenommen und eine deutliche Mehrheit der Befragten fühlt sich durch den Kontakt mit den Werbemitteln dazu angeregt, künftig stärker beim Kauf von Produkten auf Nachhaltigkeit zu achten.
Sympathie, Kaufbereitschaft und Verwendung sind in der Gruppe mit Kontaktchance zur Kampagne deutlich höher als bei Personen ohne Kontaktchance. Beeindruckend ist der Einfluss der Kampagne auf die Position der Marke im Relevant Set: Um 44 Prozent steigt im Vergleich zur Nullmessung der Anteil der Befragten, für die OTTO generell bei einem Kauf sicher in Frage kommt (nur Personen mit Kontaktchance). Auch bei Markenkenner:innen aktiviert die Kampagne stark, hier steigt zum Beispiel der Anteil derjenigen, die gerade ein Einrichtungsprodukt bei OTTO gekauft haben bzw. beabsichtigen, dies in naher Zukunft zu tun, um 35 Prozent.
Fazit: Mit seiner Kampagne "Veränderung beginnt bei uns" hat sich OTTO sehr gut zum Thema Nachhaltigkeit positioniert. Die Werbung ist vielen Verbraucher:innen in guter Erinnerung geblieben und hat nicht nur Impulse für das eigene Verhalten gegeben, sondern auch für einen Image-Boost der Marke gesorgt.
