Das Beste aus drei Welten

Von Mai bis September 2021 schaltete die Naturkosmetikmarke SANTE aus dem Hause L'Oréal Paris eine emotionale Purpose-Kampagne in den Umfeldern der Ad Alliance. Testimonial der Kampagne war die Schauspielerin Anne Menden. Neben Print-Advertorials im Wohn- und Lifestyle-Magazin COUCH und Digitalen Native Advertorials auf STERN.de wurde die Marke SANTE von Anne Mendens Character Emily Wiedmann in einer Folge der RTL-Serie "Gute Zeiten, schlechte Zeiten" in einem Product Placement eingebunden. Ziel der Kampagne sollte es sein, in unterschiedlichen Umfeldern unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen und unterschiedliche Botschaften zu platzieren: Bei Print mit Advertorials in der COUCH lag der Schwerpunkt auf "Beauty", bei den digitalen Native Advertorials bei STERN.de lag der Fokus auf "Activism" und bei dem Product Placement bei GZSZ auf "Edutainment". Die Begleitstudie* untersuchte die Wirkung der drei Kampagnenbestandteile. 

Print-Advertorial in der COUCH als rationaler Hebel zur Aktivierung 

Vergleicht man die Nutzerschaften von COUCH, STERN.de und GZSZ, so zeigt sich, dass sowohl die Affinität zu Naturkosmetik als auch die tatsächliche Nutzung von Produkten der Marke SANTE unter den Leser:innen der COUCH am größten ist. Das im Magazin geschaltete Print-Advertorial vermittelt nach Angabe von 87 Prozent der Befragten Nutzer:innen der belegten Ausgabe klar, dass SANTE für zertifizierte Naturkosmetik steht, für jeweils 84 Prozent ist das Advertorial informativ bzw. vermittelt die Vorteile/Eigenschaften den Produkts. Diese Ergebnisse belegen die Stärken von Advertorials auf rationaler Ebene.  

Der vom Kontakt mit dem Advertorial ausgelöste Image-Uplift ist erheblich: Im Vergleich zu COUCH-Leser:innen, die die Ausgabe mit dem Advertorial nicht gelesen haben, werden alle relevanten Image-Items in der Testgruppe deutlich besser bewertet. Auch die Aktivierung stimmt: Die Bereitschaft, Produkte von SANTE zu kaufen (Kauf vor Kurzem getätigt/in naher Zukunft geplant) erhöht sich im Vergleich zur Kontrollgruppe um 19 Prozent, die Empfehlungsbereitschaft sogar um 60 Prozent. 
 

Digital Native Advertorials bei STERN.de wecken die Neugier und aktivieren 

Der Blick auf die Rezeption und Wirkung der Videobeiträge von SANTE auf STERN.de zeigt, dass die Integration besonders gut die User mit veganem Lebensstil anspricht. 83 Prozent dieser Befragten aus der Testgruppe finden, dass die Videos die Marke SANTE in ein positives Licht rücken, 78 Prozent attestieren ihnen glaubwürdige Information zum Thema "vegane Naturkosmetik". Dementsprechend stark ist auch die Wirkung auf die Markensympathie, die in der Testgruppe um 23 Prozent höher liegt als bei den Personen ohne Kontaktchance zu den Digital Native Advertorials. Das aktiviert und animiert die Nutzer:innen von STERN.de, weitergehende Informationen zur Marke zu suchen (+15%) und insbesondere mit anderen über SANTE zu sprechen (+138%). Die Videobeiträge mit dem Testimonial auf STERN.de sind also ein willkommener Anlass für die Anschlusskommunikation und befeuern so den Word-of-Mouth. 
 

Product Placement bei GZSZ schafft Sympathie und weckt starkes Interesse in breiter Zielgruppe 

Auch der Markenauftritt in GZSZ aktiviert stark, erreicht aber eine andere, breitere Zielgruppe als die Digitale Integration bei STERN.de oder das Advertorial im Magazin COUCH: Im Vergleich hat die GZSZ-Seherschaft eine geringere Affinität zu Naturkosmetik hat, daher war die Bekanntheit der Marke SANTE dort geringer. Die Aufgabe des Product Placements war es daher, Bekanntheit zu schaffen und das Interesse zu wecken, sich weitere Informationen zu den Produkten einzuholen.  

Für Befragte, die sich an die Präsenz von SANTE in GZSZ erinnern, ist der Absender klar erkennbar (79%) und das Placement vermittelt die Vorteile/Eigenschaften des Produkts (77%). Rund zwei Drittel sagen, dass durch das Placement die Einzigartigkeit des Produkts vermittelt wurde (67%), bei einer nahezu gleich großen Gruppe wurde das Interesse an den Produkten der Marke geweckt (66%).  

Interessant ist der Blick auf das Marken-Image. Hier waren die Ausgangswerte in der GZSZ-Seherschaft auf Grund der geringeren Affinität zu Naturkosmetik und Bekanntheit der Marke in der Kontrollgruppe geringer als in den Nutzerschaften von STERN.de und COUCH. Dem Product Placement gelingt es, die Marke zu profilieren und sie den GZSZ-Sehern näher zu bringen. Dementsprechend löst das Product Placement auch im Vergleich zu den anderen Kampagnenbestandteilen den höchsten Uplift beim Item "Die Internetseite von Sante aufrufen" aus.  
 

Wie die Studienergebnisse zeigen, spricht jeder Kampagnenbaustein im entsprechenden Umfeld verschiedene Zielgruppen an und funktioniert aufgrund der Mechanik des jeweiligen Umfelds, aber auch aufgrund der jeweils unterschiedlichen Kreation ganz anders:  

• Die Leser:innen von COUCH haben im Vergleich zu den anderen Umfeldern die höchste Affinität zum Thema Naturkosmetik. Entsprechend treffen die kommunizierten Produkt-Benefits hier auf besonders fruchtbaren Boden.  
• Die Nutzer:innen von STERN.de erleben die Native Advertorials als ansprechend und passend zum Umfeld und werden von den Videos zum Nachdenken angeregt. Die Native Advertorials involvieren, stärken die Markensympathie und lösen eine hohe Aktivierung hinsichtlich der Word-of-Mouth-Kommunikation aus.  
• GZSZ-Zuschauer:innen haben im Vergleich zu den Nutzer:innen von COUCH und STERN.de die geringste Affinität zum Thema Naturkosmetik. Entsprechend groß war hier das Potenzial, das durch das Placement auch tatsächlich bestens ausgeschöpft wurde. So erzielt SANTE hier nicht nur besonders hohe Awareness- und Image-Upflifts, das Placement regt auch sehr gut dazu an, sich vermehrt über SANTE zu informieren. Auch wurden die Produkt-Benefits einer breiten Zielgruppe sehr gut vermittelt. 

Fazit: Die SANTE 360-Grad-Kampagne in den Print-, Digital- und TV-Umfeldern der Ad Alliance ist ein perfektes Beispiel dafür, wie das Zusammenspiel von Zielgruppe, Umfeld und passendem Werbemittel in der Summe das Maximum an Wirkung erzielt.