Grundlagenstudie offenbart die kreativen Hebel für mehr Werbewirkung.
Keine andere TV-Technologie hat so schnell den Markt durchdrungen wie HbbTV. Entsprechend rasant entfalten sich die Werbemöglichkeiten für Addressable TV (ATV). Die anfangs statischen Integrationen sind inzwischen großflächiger, animiert, bewegt und dynamisch adressierbar. Vor allem der Switch In XXL bietet durch seine freiere Gestaltungsmöglichkeit ein Mehr an Individualität und ist derzeit "Liebling" im ATV-Markt. Als Vermarkter weiß Ad Alliance, dass Kreation und Werbewirkung Hand in Hand gehen und hat RTL Data beauftragt, zum nachgefragtesten ATV-Werbemittel grundlegende Fragen zu untersuchen: Wie steht es um Wahrnehmung und Akzeptanz? Welche Wirkchancen und Potenziale gibt es? Nach welchen Wirkmechanismen funktioniert der Switch In XXL?
Was ist bei der Gestaltung zu beachten? Die Erkenntnisse sind in der Grundlagenstudie "Wirkungsvolle Switch In XXL-Kreation – 5 goldene Regeln" zusammengefasst.
Ausgangsvoraussetzung – Zapping erwünscht!?
Seit der Einführung des HbbTV ist das Sender-Switchen nicht mehr die "Geheimwaffe des Zuschauers", sondern Anstoß für mehr Inspiration und Kreation. Unverändert sind Nutzungssituation und Grundhaltung gegenüber Fernsehen sowie die Rolle von TV: morgens Hintergrundkulisse, mittags Tischgesellschaft, am Vorabend Mitläufer bei alltäglichen Arbeiten, abends Belohnung bzw. Entspannung. Ebenso hat sich die Motivation zum Channel Hopping im Wesentlichen kaum geändert: Der Wunsch, etwas anderes sehen zu wollen – entweder, weil das Interesse am ursprünglichen Format abnimmt, ein Werbeblock beginnt oder gerade eine weitere interessante Sendung startet. Im Grunde ist der Umschaltprozess also positiv besetzt, da Nutzende aktiviert, konzentriert, involviert und erwartungsvoll sind. Aber: sie sind auch sehr schnell in ihrer Entscheidung für oder gegen einen Inhalt. Mit der richtigen Kreation profitiert der Switch In XXL von diesem Stimmungsbarometer. Nutzende sind im ersten Moment des Umschalten besonders aufmerksam und erwartungsvoll. Die Aktivierung nimmt zu, da sie sich neu orientieren und Inhalte einordnen müssen. Das macht die Realtime-Response-Messung sicht- und messbar, die bei den Testpersonen während der Rezeptionsphase im Studiotest eingesetzt wurde. Die Messung erfolgt in Echtzeit, wobei zum einen die physiologische Aktivierung gemessen wird, die gezeigt hat, dass sie im Augenblick des Umschaltprozesses extrem involviert sind. Zum anderen bewerten die Rezipient:innen während der Nutzung die Inhalte mittels eines Schiebereglers. Insgesamt partizipiert der Switch In XXL von dieser positiv, dynamischen Stimmung und wird besser bewertet als die Werbeinsel zuvor.
Mehr Wahrnehmung geht nicht!
Der Switch In XXL ist offensichtlich "Standard" auf deutschen TV-Bildschirmen geworden. Zumindest ist er gelernt, wird ungestützt gut erinnert und weder als "besonders" noch als "störend" wahrgenommen. Er ist da – und punktet im Vergleich zum klassischen Werbeblock durch Länge, Gestaltung und Positionierung. Sein Vorteil: Er ist kurz, knapp und parallel zum laufenden Programm platziert. So funktioniert die Werbung quasi im Augenwinkel des Publikums. Auch die Eyetracking-Daten der Grundlagenstudie zeigen auf, dass während der Einblendungszeit des Switch In XXL 97 Prozent der Befragten mindestens einmal hinschauen und 40 Prozent der gesamten Verweildauer in dieser Zeit auf dem Werbemittel liegt. Allerbeste Voraussetzungen für die Stärken des Switch In XXL, als Verstärker zur klassischen Markenkommunikation zu wirken.
Durch seine Kürze und Prägnanz hat er eine Reminder-Funktion, bringt die Marke wieder ins Gedächtnis der Konsumenten, liefert einen Mehrwert durch Zusatzinformationen oder Kundenbindungsmaßnahmen (bspw. Gewinnspiele oder Rabattaktionen) sowie die Möglichkeit des Storytelling. Hierbei kann durch die Verbindung mit dem klassischen TV-Spot eine aufeinander aufbauende Geschichte zum Produkt erzählt werden. Wie gut der Switch In XXL wirkt und akzeptiert wird, hängt von zwei Faktoren ab: Der Kreation und der Nutzungsverfassung. Wenn letztere in die Gestaltung des Werbemittels einfließt, ist die Wahrnehmung und damit die Wirkung höher. Essentielle Regel hierbei: Fernsehen ist vor allem Entspannung und Alltagsflucht.
Wiedererkennbar, bildhaft, dynamisch, klar, informativ – dafür gibt's ein Wirkungsplus
Entspannung und Alltagsflucht bedeuten weniger Konzentration, weniger Nachdenken und mehr positive Reize. Werbung sollte sich hier idealerweise harmonisch einfügen. Anhand von Blickverlaufsmessungen sowie über anschließende Befragungen und Tiefeninterviews wurde getestet, wie der Switch In XXL wahrgenommen wird. Für diese Untersuchung wählte Ad Alliance ein breites Spektrum an Branchen und Motiven. Insgesamt wurden sechs verschiedene Motive mit unterschiedlichen Kreationsmerkmalen untersucht. Testmaterial war hierfür ein Zusammenschnitt aus dem linearen TV – bestehend aus einem halbstündigen Vorabendprogramm, mit einem zweimaligen Senderwechsel auf ein anderes Format. Nach den jeweiligen Umschaltprozessen wurden unterschiedliche Switch In XXL eingeblendet, so dass jede Testperson zwei Motive zu sehen bekam. Zudem war ein klassischer Werbeblock sowie eine Sonderwerbeform in den Zusammenschnitt integriert.
Zusammenfassend lassen sich fünf kreative Hebel für eine höhere Wahrnehmung und Wirkung identifizieren:
- Wiedererkennungsmerkmale schaffen
Komplexe Inhalte erfordern viel Aufmerksamkeit und Involvement, was einer entspannten TV-Verfassung widerspricht – daher ist ein einfaches und schnelles Decodieren der Inhalte wichtig. Nutzende können so die Werbebotschaft intuitiv erfassen. Gelernte Symbole und Codes sowie konkrete Ankerpunkte fördern ein besseres Einprägen. Entsprechende Farbcodes sorgen für die nötige Aufmerksamkeit und dienen zur Abgrenzung zwischen Programm und Werbung. Vor allem kräftige Farben kommen dem Switch In XXL zugute.
- Bild schlägt Wort
An Stelle von Sachlichkeit und Fakten punkten Emotionen und Nahbarkeit. Die Ansprache sollte persönlich sein, weniger Text und mehr Bilder enthalten. Bilder sind schneller zu entschlüsseln und geben gleichzeitig Marke und/oder Produkt ein "Gesicht", was wiederum mehr Nähe vermittelt.
- Dynamik belebt
Der Switch In XXL sollte der Erwartungshaltung beim Umschaltprozess entsprechen, also "Stimmungsaufheller" sein. Das heißt, dass in Bewegtbildumfeldern auch die Werbung dynamisch und belebend sein sollte. Die nötige Dynamik und Inspiration lassen sich durch Animationen erzielen – dadurch wirkt die Kreation hochwertig und modern, gleichzeitig fühlen sich Zuschauende mehr angesprochen.
- Weniger ist (manchmal) mehr
Die Kreation sollte nicht zu viele Elemente beinhalten. Überschaubare Inhalte, die ohne viel Aufwand erfasst werden können, involvieren mehr und entsprechen der entspannten TV-Verfassung. Die Bereitschaft, sich mit der Markenbotschaft zu befassen, steigt – und damit auch die Wirkchancen. In der konkreten Umsetzung bedeutet das, dass Zahlen eher pointiert, die Bewegung zwischen Bildern, Animationen und Text dosiert und Text-Elemente einheitlich in Schriftgröße, -art und -farbe eingesetzt werden sollten. Dies sorgt insgesamt für mehr Ruhe und eine leichtere Einordnung.
- Information mit Neuigkeitswert
Ernste Themen, die die Zuschauenden in den Alltag zurückholen, kollidieren mit dem Wunsch nach Entspannung und "Abschalten". Was für den klassischen Werbeblock in Ordnung ist, widerspricht der Erwartungshaltung bei einer solch exponierten Position wie die des Switch In XXL. Hier möchte man knappe Informationen mit einem Mehrwert, was dem Reminder-Charakter des Werbemittels entspricht – also erneut an ein Produkt, Marke oder Dienstleistung zu erinnern bzw. auf eine zusätzliche, neue Information aufmerksam zu machen. Das Zauberwort ist "neu", denn dies sorgt zur Orientierung und Einordnung, kann sowohl nützliche und zum Kauf anreizende Botschaften beinhalten (bspw. Produktneuheiten oder Sonderpreise) als auch emotionalisierende Informationen (bspw. Gewinnspiele).
Fazit: Der Switch In XXL wird als sehr gute Ergänzung zu klassischer Werbung wahrgenommen. Er ist bekannt und erzeugt kaum noch "Aha-Effekte". Aufgrund der Kürze wird der Werbeform von den Rezipient:innen eine Reminder-Funktion zugeschrieben, um die beworbene Marke nochmal ins Gedächtnis zu rufen. Der Switch In XXL wird dabei eher als Verstärker für die klassische Werbung gesehen, der kurz und knapp über neue Produkte bzw. Aktionen informiert. Er steht beim TV-Konsum im Spannungsfeld zwischen Aktivieren und Entspannen sowie Alltagsnähe und Alltagsflucht – trägt die Kreation dem Rechnung, trifft der Switch In XXL auf hohe Akzeptanz und wird als Mehrwert erlebt.
"Der facettenreiche Switch In ist äußerst beliebt bei unseren Kunden und ermöglicht darüber hinaus Targeting im TV. Ein erfolgreicher Einsatz ist immer die Kombination aus effizienter Zielgruppenaussteuerung und einer überzeugenden Kreation. Für letzteres liefert unsere Grundlagenstudie generelle Empfehlungen für den Switch In XXL. Sie sind nicht nur hilfreich, sondern auch sehr konkret, um im Spannungsfeld zwischen Aktivierung und Entspannung sowie Alltagsnähe und Alltagsflucht das richtige Maß zu finden. Diese Ansätze werden uns sowohl im Kundengespräch als auch bei weiteren ATV-Produktentwicklungen helfen, so dass wir einen weiteren Punkt in Sachen Verlässlichkeit machen können", erklärt Paul Mudter, COO Ad Alliance.
*Studiensteckbrief: Für die Grundlagenstudie "Wirkungsvolle Switch In XXL-Kreation – 5 goldene Regeln" wurde mit insgesamt 173 Personen ein qualitativer Studiotest mit integrativen Methoden durchgeführt. Sechs unterschiedliche Switch In XXL-Kreationen verschiedener Markenhersteller wurden hierfür eingesetzt. Befragt wurden Personen im Alter von 18 bis 59 Jahren, die ein Smart TV-Gerät mit aktiviertem HbbTV besitzen und die mindestens ein bis zwei Stunden pro Tag Privatfernsehen als auch am Vorabend klassisch lineares Fernsehen schauen. Während der Rezeptionsphase kamen bei je einem Teil der Probanden apparative Verfahren wie Eyetracking oder physiologische Aktivierungsmessung zum Einsatz, die sekundengenau die Reaktionen auf den Switch In XXL erfasst haben. Alle Probanden mussten einen On-Screen-Fragebogen ausfüllen. Mit einem Teil der Befragten wurde im Anschluss an die Rezeptionsphase ein qualitatives Tiefeninterview durchgeführt. Darüber hinaus wurde bei Durchführung der Studie eine ausgewogene Verteilung hinsichtlich Geschlecht und Alter berücksichtigt.
