Verbraucher:innen stehen zu Eigenverantwortung, sehen aber noch viel Potenzial bei Marken und Politik.
Zwei Drittel der Deutschen finden, dass zu wenig in Sachen Nachhaltigkeit getan wird. Insbesondere Unternehmen werden in der Pflicht gesehen. Das sind Ergebnisse einer bevölkerungsrepräsentativen Befragung, die forsa im September 2021 im Auftrag von RTL Data unter Personen ab 14 Jahren durchführte (n=1.006).
Das Thema Nachhaltigkeit ist für 4 von 5 Befragten wichtig oder sogar sehr wichtig. Schaut man in die Altersgruppen, ist die Sorge um die Umwelt besonders stark bei den 20- bis 29-Jährigen ausgeprägt. Insgesamt betrachtet zeigt sich aber, dass das Thema in allen Altersgruppen eine überaus hohe Relevanz hat.
Praktisch ebenso groß ist der Anteil derer, die davon ausgehen, dass das Thema in den nächsten Jahren sogar noch an Bedeutung gewinnen wird (79%). Mit dem Status quo sind 77 Prozent aller Befragten unzufrieden - sie finden, dass in Deutschland eher zu wenig getan wird.
Erhebliche Unterschiede zwischen den Altersgruppen zeigen sich bei der Frage danach, wo die Verantwortung verortet wird: So sehen 20- bis 29-Jährige ganz besonders stark die Unternehmen in der Pflicht (60%), bei 14- bis 19-Jährigen ist dagegen die Politik besonders herausgefordert, sich dem Thema zu stellen. Auch die Eigenverantwortung ist bei den 14- bis 19-Jährigen am stärksten ausgeprägt (87%).
Auf dem ersten Platz der Sorgen steht nicht der Klimawandel
Verfolgt man die öffentliche Diskussion, scheint sich in den letzten Jahren der Fokus sehr auf das Klima und die erneuerbaren Energien zu verengen. Die bevölkerungsrepräsentative forsa-Befragung zeichnet ein anderes Bild der relevanten Themen: Mit deutlichem Abstand und 82 Prozent der Nennungen liegt der Umgang mit Abfall an erster Stelle, gefolgt von Lebensmittelverschwendung (74%). Der Klimawandel und die erneuerbaren Energien stehen erst an dritter Stelle mit jeweils 68 Prozent (Mehrfachnennungen waren möglich).
Schlechte Noten für das Verhalten vieler Akteure
Fragt man gezielt nach der Verantwortung beim Vorantreiben und der Umsetzung von Nachhaltigkeitsthemen, so nennen die Befragten an erster Stelle die Unternehmen (89%), gefolgt von der Regierung und den Parteien (86%) sowie den Kommunen (80%).
In krassem Widerspruch dazu stehen die wahrgenommenen Aktivitäten der Akteure: Nur 11 Prozent der Befragten meinen, dass Unternehmen bislang (eher) genug für Nachhaltigkeit und Umweltschutz tun. Ganz oben stehen auf der Wunschliste der Verbraucher:innen an die Unternehmen umweltschonende Verpackungen (90%), der Verzicht auf umweltbelastende Rohstoffe (84%), Regionalität (84%) sowie Tierwohl (80%) und fairer Handel bzw. faire Löhne (78%).
Was wichtig ist, hängt vom Alter ab
Fragt man nach den Aspekten der Nachhaltigkeit die persönlich am wichtigsten sind, wenn es um Produkte, Services und Dienstleistungen geht, offenbaren sich starke Unterschiede zwischen den Altersgruppen: So sind für 20- bis 29-Jährige umweltschonende Verpackungen das wichtigste Thema (72%), 40- bis 49-Jährige legen besonders viel Wert auf Regionalität (84%). Schlusslicht bei der Frage nach der Relevanz sind in allen Altersgruppen ab 20 Jahren die Öko- bzw. Bio-Prüfsiegel. Gerade weil das Thema Nachhaltigkeit inzwischen dem allergrößten Teil der Bevölkerung unter den Nägeln brennt, lohnt sich also der genaue Blick in die Altersgruppen, um zu entscheiden, mit welchen Aspekten Marken in der Kommunikation punkten können.
Keine Wirkung ohne Sichtbarkeit
Ohne Zweifel sind auch heute schon viele Unternehmen auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit. Woher also kommt es, dass die große Mehrheit der Verbraucher:innen dies nicht sieht? Wahrscheinlich tatsächlich an zu wenig „Sichtbarkeit“. Denn fragt man danach, wo Verbraucher:innen Informationen zu Nachhaltigkeit und Umweltschutz suchen, dann nennen gerade einmal 12 Prozent etwa die Webseiten von Unternehmen. Die aktive Suche zu Informationen über Umweltthemen findet primär in den Massenmedien statt – und dort wiederum an erster Stelle im Fernsehen. Hier gibt es die Umfelder, in denen Botschaften über nachhaltiges Handeln tatsächlich ankommen.
Tatsächlich gefallen dem Großteil der Befragten Sendungen, die verständliche Informationen und praxisnahe Handlungsempfehlungen präsentieren: 72 Prozent finden es wichtig, dass TV-Sender spezielle Sendungen zu Nachhaltigkeit und Umweltschutz ausstrahlen, 63 Prozent sehen die Medien sogar in der Pflicht, die Gesellschaft über diese Themen zu informieren.
Ein Beispiel dafür, wie starke Medienmarken zum Thema Nachhaltigkeit informieren, die Verbraucher:innen zum Handeln animieren und gleichzeitig auch attraktive Umfelder für Marken mit Purpose schaffen, war die Nachhaltigkeitswoche zum Thema Wasser in den Medien der Ad Alliance im Oktober 2021.
Fazit: Unabhängig von Alter oder Geschlecht ist das Thema Nachhaltigkeit mit seinen vielen Facetten für die Menschen in Deutschland höchst relevant. Die Befragten sind sich einig, dass bislang eher zu wenig getan wird. Zwar stimmt die Mehrheit zu, dass jeder Einzelne im Alltag einen Beitrag leisten kann – die größte Verantwortung wird aber bei Unternehmen und der Politik gesehen. Junge Menschen sehen diese Akteure sogar stärker in der Pflicht als sich selbst.
