Eine Sonderanalyse aus der Studie Brand Sculpture zeigt: VerbraucherInnen achten immer stärker auf Verpackungen und Inhaltsstoffe, Qualitätssiegel gewinnen stark an Bedeutung.
Die Brand Sculpture ist ein Tool der Ad Alliance, das unterbewusste Entscheidungsprozesse bei der Markenauswahl offenlegt. Dafür wird ein Verfahren eingesetzt, das sich in der psychologischen Praxis bei den sogenannten "Familienaufstellungen" seit langem bewährt hat. Bei der Brand Sculpture visualisieren die Befragten im Rahmen einer Online-Befragung spielerisch ihre Beziehungen zu verschiedenen Marken in einem virtuellen Raum. Per Drag-and-Drop werden die bekannten Marken so aufgestellt, dass die persönliche Nähe zur Marke und die Beziehungen der Marken untereinander erkennbar werden. Im Anschluss werden die Probanden aufgefordert, zu begründen, warum bestimmte Marken nah oder auch fern aufgestellt wurden. Die Studie analysiert zweimal jährlich die Beziehungsgeflechte zwischen Marken und Verbrauchern in jeweils einer Branche.
Die meisten Verbraucher erwarten bei Kosmetika nachhaltige Verpackungen
In der Sommerwelle 2021* stand der Bereich Körperpflege im Fokus – und die Daten zu den 30 untersuchten Marken zeigen deutliche Veränderungen im Vergleich zur letzten Analyse dieser Branche im Frühjahr 2020. So bevorzugt mittlerweile eine deutliche Mehrheit der Konsumenten (62%) Kosmetik-Produkte in nachhaltigen Verpackungen – das sind 11 Prozent mehr als im Vorjahr. Bei den Frauen sind es sogar 69 Prozent.
Qualitätssiegel gewinnen sehr stark an Bedeutung
Dass sich in der Pandemiezeit die Konsumgewohnheiten und Qualitätserwartungen verändert haben, wurde in mehreren Wellen der Corona-Studie der Ad Alliance gezeigt. Das schlägt sich auch deutlich in der Körperpflege-Analyse der Brand Sculpture nieder: So hat sich der Anteil derer, die beim Kauf von Kosmetik auf Prüf-, Qualitäts- oder Biosiegel achten, gegenüber dem Vorjahr um 85 Prozent erhöht. Für knapp die Hälfte der Befragten (45%) ist dies beim Kauf ein wichtiges Entscheidungskriterium. Unter Käufern veganer Kosmetik ist der Anteil besonders hoch, hier achten 81 Prozent beim Shoppen auf Qualitätssiegel.
Das Thema Diversity polarisiert
55 Prozent der Frauen und 35 Prozent der Männer finden, dass die Werbung für Kosmetik durch die Wahl der Darsteller die Vielfalt des Alltags widerspiegeln sollte. Aber auch Gegenstimmen sind hier zahlreich. So findet sich bei gut jedem Fünften eine ablehnende Haltung gegenüber Diversity in der Kommunikation.
Für weitergehende Insights zum Körperpflege-Markt oder den anderen untersuchten Branchen (u. a. Banken, Telekommunikation, Medien, Pkw, Mode, LEH, Schuhe und Haarpflege) sprechen Sie uns gerne an!
