Screenforce präsentiert neue Analysen zur Wirkung von skippable- und non-skippable Ads sowie Einflüssen der Außer-Haus-Rezeption.
Mit der experimentellen Studie "Track the Success" entwickelte Screenforce die vielbeachtete Werbewirkungsstudie "Not all Reach is Equal" von Karen Nelson-Field für den deutschsprachigen Raum weiter. Die Studie vergleicht die Wirkung identischer Werbespots auf unterschiedlichen Medienkanälen. Nun erweitert Screenforce diese Grundlagenstudie um zwei weitere Bausteine* und untersucht, wie non-skippable und skippable Ads im Vergleich performen und welchen Einfluss es auf die Wirkung hat, ob ein Video Ad zu Hause oder außer Haus gesehen wird.
Skippable Ads verringern die Werbewirkung
Dass die aktive Möglichkeit zur Werbevermeidung in der Summe zu weniger Werbewirkung führt, ist eine Binsenweisheit. Denn wenn weniger von den Spots gesehen wird, können sie ihre Wirkung auch nicht entfalten. Interessant ist das Ausmaß der Wirkungsabschläge, die im neuen Update zu "Track the Success" ermittelt wurden. So reduziert sich beim Konsum von YouTube skippable Ads über den Desktop die ungestützte Werbeerinnerung um 16 Prozent gegenüber non-skippables, über das Smartphone beträgt der Verlust mehr als ein Viertel (-26%). Gegenüber der Hauptstudie errechnet sich dadurch für skippable Ads auf YouTube ein Wirkungsabschlag von 8 Prozentpunkten. Damit erzielen skippable Ads bei YouTube (zusammen mit Videos, die auf Facebook gesehen wurden) das geringste Niveau bei der ungestützten Werbeerinnerung.
Auch bei der gestützten Werbeerinnerung (Desktop -20% / Smartphone -19%) und der Kaufabsicht (Desktop -4% / Smartphone -6%) zeigen sich deutliche Wirkungsverluste, wenn die Möglichkeit zum Skippen gegeben ist – allerdings sind hier die Unterschiede zwischen Desktop und Smartphone weniger stark. Die Studie zeigt außerdem: Wenn die Möglichkeit zum Skippen gegeben wird, wird sie in den meisten Fällen auch genutzt – zwei Drittel der Befragten skippten die getesteten Spots auf YouTube (Desktop 59% / Smartphone 75%), durchschnittlich wurde nach 7,8 Sekunden geskippt.
70 Prozent der Smartphone- und 67 Prozent der befragten Desktop-User fühlen sich durch YouTube-Werbung genervt. Non-Skippables führen zwar zu einer höheren Werbeerinnerung, lösen aber auch stärkere Reaktanzen aus (76% der Smartphone- und 70% der Desktop-User sagen, dass sie sich weniger gestört fühlen, wenn die Werbung übersprungen werden kann).
Weniger dramatisch sind die Unterschiede bei der durch die Werbung ausgelösten Kaufabsicht. Aber auch hier zeigt sich: Ad Skipping kostet Impact. Im Vergleich zur Wirkung der identischen Spots im TV und über BVOD (jeweils 26%), liegt die Kaufabsicht bei skippable Ads über YouTube bei nur 22 Prozent.
Spotkontakt außer Haus: Leichte Wirkungsverluste bei der Erinnerung, Kaufabsicht reagiert stärker bei YouTube
*Methodik "Sonderanalyse Skippable Ads": n=854 Teilnehmer der Studie surfen bei YouTube, sammeln dort Werbekontakte ein, die skippable bzw. non-skippable sind und werden anschließend befragt. Stimulusmaterial sind 8 Testspots (aus der Hauptstudie), erhoben werden Verhaltensdaten (Skipping-Anteil, Laufzeit der Werbung), Platzierung sowie Plattform (Desktop vs. Mobile), die Probanden werden zu Erinnerungsleistung und Kaufabsicht befragt.
Studien zeigen, dass Werbung in TV-Inhalten eine viel bessere Wirkung hat als auf YouTube oder Facebook. Das gilt für das lineare Fernsehen, aber auch für die BVOD-Angebote der TV-Sender. Doch wie lassen sich diese Unterschiede erklären? Genau diese Frage beantwortet die Studie "Track the Success", die Screenforce mit eye square durchgeführt hat.
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