Crossmediale Nachhaltigkeits-Kampagne überzeugt junge Eltern

Im März 2021 veröffentlichten ELTERN und Pampers die Ergebnisse einer Studie zu den Zukunftsaussichten von Kindern, die gemeinsam von Procter & Gamble (P&G) und der Ad Alliance initiiert wurde. „Zukunft.Leben.Jetzt!“ lieferte detaillierte Insights zu den Zukunftserwartungen junger Eltern in Deutschland. Denn wenn Menschen erstmals Kinder bekommen, eröffnen sich ihnen neue Perspektiven – die glückliche Zukunft des Nachwuchses hat nunmehr Priorität.

Die Ad Alliance kommunizierte ab März 2021 für die Marke Pampers die Studienergebnisse in einer reichweitenstarken und kreativen crossmedialen Kampagne mit besonderen Abspielflächen bei den Sendern RTL und VOX sowie in den ELTERN- und BRIGITTE-Markenwelten. Neben klassischen Spots innerhalb der Werbeinseln kamen Movesplits auf der Pre-Split-Position im Umfeld von "Guten Morgen Deutschland", "Punkt 12", "Gute Zeiten, schlechte Zeiten" oder "Shopping Queen" zum Einsatz, die die Botschaften der Studie transportierten sowie das nachhaltige Engagement von Pampers in Verbindung mit den Studienergebnissen inszenierten.

Pampers wurde zudem in den Zeitschriften „ELTERN“ und „BRIGITTE“ eingebunden sowie in den AUDIO NOW-Podcasts „Papalapapp“ und „ELTERNgespräch“. Abgerundet wurde der Pampers-Auftritt mit Videowerbung in elternaffinen Umfeldern auf TVNOW, einem eigenen Content-Special auf ELTERN.de sowie mit Social Media-Einbindungen auf den Kanälen von ELTERN. Im Mittelpunkt dieser Kooperation von P&G und der Ad Alliance stand das Nachhaltigkeitsversprechen von Pampers, u.a. mit den Fokusthemen Ressourceneffizienz, "Made in Germany" sowie nachhaltigen Herstellungsprozessen.

Die Wirkung dieser Kampagne im linearen TV, bei TVNOW, in Print sowie online auf ELTERN.de und über die Podcasts wurde mit einer aufwändigen Begleitforschung untersucht. Die Studie belegt, dass zwei Drittel aller Befragten eine Kontaktchance zu Kampagne hatten (43% crossmedial). Wieviel Wirkungszuwachs die crossmediale Ansprache bringt, zeigt bereits der Blick auf die Wahrnehmung des Logos der Aktion "Zukunft. Leben. Jetzt!": Betrachtet man die Indizes (Referenzwert 100: alle Befragten), liegen hier die crossmedial erreichten Personen mit einem Wert von 188 klar vor den monomedialen Kontakten (Index: 45). Auch die Bewertung des Logos ist hervorragend – so bestätigen viele Erinnerer, dass es die Marken sympathisch erscheinen lässt und dass es einen positiven Einfluss auf das Bild der Marke Pampers hat.
 

Etwa ein Viertel aller Befragten in der Hauptmessung (24%) können sich noch an Inhalte aus der Studie erinnern (Crossmedia-Gruppe: 45%), 90 Prozent von diesen finden die Studie (sehr) interessant. Die Marke Pampers ist 87 Prozent der Erinnerer als Absender der Studie aufgefallen. 9 von 10 Befragten finden, dass die Marke gut zur Studie passt.

Auf Markenebene gelingt es der Kampagne, die bereits sehr hohe Werbeerinnerung für Pampers weiter zu steigern: So liegt der Indexwert für die Awareness (Referenzwert 100: alle Befragten) bei den mono- oder crossmedial erreichten Befragten bei 105, in der Kontrollgruppe ohne Kampagnenkontakt dagegen bei 90.

Alle im Rahmen der Kampagne eingesetzten Werbemittel erzeugen hohe Sympathiewerte: Mit "sehr gut" oder "gut" bewerten 96 Prozent der Erinnerer die Print-Advertorials, das Content Special (92%), den Movesplit (91%) und den Audio-Spot (90%). Auch bei der Detail-Bewertung erhalten die Werbemittel Bestnoten.
 

Dementsprechend gut ist der Einfluss der Kampagne auf das Markenimage von Pampers: Die Marke wird durch die Kampagne „Zukunft.Leben.Jetzt!“ wesentlich stärker mit Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht (Index 133 bei Befragten mit Kontaktchance zur Kampagne für das Item "achtet im Herstellungsprozess für Windeln auf Nachhaltigkeit" / Referenzwert 100: Nullmessung) – was ein wesentliches Ziel der Kampagne war. Dabei haben insbesondere die crossmedialen Kontakte einen starken Einfluss auf die Wahrnehmung hinsichtlich Nachhaltigkeit (Index 206 / Referenzwert 100: keine Kontaktchance).

Auch der Blick auf die Aktivierungsleistung belegt die starke Performance der Aktion – und auch hier zeigen sich die stärksten Effekte bei crossmedialer Kontaktchance. So liegt der Index für die Bereitschaft, nach weiterführenden Informationen von Pampers zu suchen, in der Crossmedia-Gruppe bei 320 (monomedial: 140 / Referenzwert 100: keine Kontaktchance).

Die Top-Performance der Kampagne bei Recognition, Likeability, Image Shift und Aktivierung schlägt sich zu guter Letzt auch in der Kaufbereitschaft nieder. Im Vergleich zur Kontrollgruppe ohne Kampagnenkontakt (Index 90 / Referenzwert 100: alle Befragten), steigt die Kaufbereitschaft für Pampers in der Crossmedia-Gruppe deutlich an (Index: 107).
 

Die Begleitstudie zeigt: Die Crossmedia-Kampagne rund um die Ergebnisse der von P&G und der Ad Alliance initiierten Studie „Zukunft.Leben.Jetzt!“ zahlt sich für die Marke Pampers aus. Die befragten Eltern goutieren das Engagement der Marke, die Kernbotschaften werden gelernt und verinnerlicht. So profitiert am Ende nicht nur das Markenimage, sondern auch die Kaufbereitschaft für die Produkte des Marktführers.