Die ATV-Kampagne bei der Ad Alliance zahlt auf die Wahrnehmung als kompetente, sympathische und innovative Marke ein und steigert die Kaufabsicht deutlich.
Der Haarpflegespezialist John Frieda nutzte im Frühjahr 2021 Switch In XXLs als prominente ATV-Werbeformen, um für die Produkte "REPAIR & DETOX" und "rehab + REVIVE" zu werben. Hierfür wurde im Zeitraum vom 21.03. – 25.04.2021 eine ATV-Kampagne mit einem Volumen von ca. 6 Mio. AIs geschaltet. Eine klassische TV-Kampagne war in diesem Zeitraum nicht on Air. Auf der ATV-Kampagne lag ein Targeting, es sollten vor allem Frauen im Alter von 25-49 Jahren erreicht werden.
Im Anschluss an die Kampagne wurden 355 Nutzerinnen (F 25-49) von an das Internet angeschlossenen Smart TVs befragt, um die Wirkung der Kampagne zu ermitteln. Die Befragten wurden dabei auf Basis der Kontaktchance zur Kampagne in drei Gruppen unterteilt: Personen mit geringer Kontaktchance (nur eines oder gar keines der Formate mit hohem AI-Volumen mindestens gelegentlich genutzt, 42%), mittlerer Kontaktchance (mindestens gelegentliche Nutzung von 2 bis 3 Formaten mit hohem AI-Volumen, 31%) und hoher Kontaktchance (vier oder mehr Umfelder mit hohem AI-Volumen mindestens gelegentlich genutzt, 27%). Mehr als ein Viertel der Befragten hatte also eine hohe Kontaktchance zur Kampagne. Des Weiteren wurde in der Analyse nach aktueller Verwendung der Produkte von John Frieda differenziert.
Das Werbemittel wird von den Werbeerinnerern als verständlich (93% Zustimmung), stimmig ("passt sehr gut zur Marke", 92%) und hochwertig (90%) bewertet. Drei von vier Werbeerinnerern (73%) sagen, dass der Switch In XXL ihr Interesse am Produkt geweckt hat.
Auch die Bekanntheit von John Frieda profitiert von der ATV-Präsenz: Im Vergleich zu Befragten mit geringer Kontaktchance steigt die Markenbekanntheit in der Gruppe mit hoher Kontaktchance zum Werbemittel um 19 Prozent an.
Die überzeugende, moderne Kreation und die aufmerksamkeitsstarke Platzierung als Switch In XXL führen auch zu einem deutlichen Uplift bei den Image-Items, die in der Kampagne im Mittelpunkt standen. Unter den Kennerinnen der Marke John Frieda bewerten diejenigen mit mittlerer bzw. hoher Kontaktchance zum ATV-Werbemittel die Marke als ganz besonders innovativ, sympathisch, modern und kompetent.
Die starke Wirkung des Switch In XXL zeigt sich auch bei der Kaufabsicht: Während 55 Prozent der Befragten mit geringer Kontaktchance die Produkte der Marke künftig in Betracht ziehen wollen, sind es unter den Befragten mit hoher Kontaktchance 81 Prozent – ein Plus von 47 Prozent. Auch unter den aktuellen Nicht-Käuferinnen der Marke wirkt die Kampagne stark: Hier äußern zwei Drittel der Befragten mit mittlerer/hoher Kontaktchance eine Kaufabsicht (66%, bei geringer Kontaktchance 47%).
Die Präsenz von John Frieda mit dem Switch in XXL zeigt: Eine anspruchsvolle Kreation im Addressable TV führt nicht nur zu starken Uplifts bei den Imagefaktoren, sondern steigert auch die Kaufabsicht deutlich. ATV-Werbemittel fallen auf, aktivieren und zahlen gleichzeitig auf das Markenbild positiv ein.
Download: John Frieda ATV
