Innovative Crossmedia-Kampagne mit Schwerpunkten in TV und Social Media macht Lust auf Interaktion und bringt starke Wirkungen auf Awareness und Image.
Immer mehr Menschen achten auf ihre Ernährung und erfreuen sich dabei an der Vielfalt vegetarischer und veganer Produkte. Um dem Trend "Fleischlos glücklich" einen höheren Stellenwert bieten zu können und die Lust auf das eigene Sortiment zu steigern, konzipierte Rügenwalder Mühle gemeinsam mit Mediaplus und der Ad Alliance die "GZSZ Rezept-Challenge".
Im Mittelpunkt der dreistufigen Kampagne stand das Produkt "Veganes Mühlen Hack", das durch die beiden Schauspieler Iris Mareike Steen und Daniel Fehlow aus der Serie "Gute Zeiten, schlechte Zeiten" in Szene gesetzt wurde. Die beiden traten in einer Challenge mit einem eigenen Rezept gegeneinander an.
In der Voting-Phase wurden die Zuschauer und User mit Cut Ins bei GZSZ, einem Choose Takeover bei TVNOW im Umfeld von GZSZ und "Alles was zählt" sowie diversen Social Posts dazu aufgefordert, auf dem Native Special auf RTL.de abzustimmen, welches Rezept den persönlichen Geschmack trifft.
Am 19. Oktober gab es dann auf dem GZSZ-Instagram-Kanal ein Live-Cooking, in dem das Gewinnerrezept zubereitet wurde. Kurz vor Start des Live-Cookings animierten die GZSZ-Testimonials die Zuschauer mit einem Live-on-Tape-Spot nach der letzten Werbeinsel bei "Gute Zeiten, schlechte Zeiten" zum Umschalten auf Instagram.
Anschließend wurden in der Wrap-up-Phase die schönsten Momente des Kochabends im Umfeld von GZSZ und als Pre-Roll bei TVNOW ausgestrahlt.
Frank Vogel, CSMO der Ad Alliance
Die Rezepte-Challenge von GZSZ mit der Rügenwalder Mühle fällt auf
Wie die Begleitstudie* zeigt, war die Kooperation von Rügenwalder Mühle mit GZSZ ein voller Erfolg. Der Hersteller von veganen Fleischalternativen profitiert dabei auch davon, dass die Seherschaft von GZSZ aus vielen treuen Fans besteht, die regelmäßig einschalten und ihre Sendung mit Leidenschaft und hohem Involvement verfolgen. Sie sind neugierig auf die Challenge – und wollen am Ende auch wissen, wer von den beiden GZSZ-Stars das Rennen macht.
Insgesamt haben 4 von 10 GZSZ-Sehern die Rezepte-Challenge wahrgenommen – und zwar insbesondere im TV und nach den Spots in der Wrap-Up-Phase. Dabei steigt die Wahrnehmung für die Kampagne mit zunehmender Nutzung von GZSZ. Unter den regelmäßigen Sehern der Daily-Soap erinnert sich sogar jeder Zweite an die Kampagne.
Hohes Gefallen an der Rezepte-Challenge
Die Idee der Rezepte-Challenge gefällt den meisten Befragten gut. 80 Prozent der Erinnerer haben durch die Challenge eine wesentlich bessere Vorstellung davon erhalten, wie man mit dem Veganen Mühlen Hack der Rügenwalder Mühle kochen kann – somit wurde die Haupt-Intention der Kampagne bestens erreicht. Auch wird die Aktion als unique und als unterhaltsam erlebt.
Nach der Voting-Phase und nach dem Live-Cooking sagen viele Befragte, dass sie den Wettkampf zwischen den beiden GZSZ-Darstellern als sehr spannend empfinden, was auf ein hohes Involvement hindeutet. Man schaut die Serie gerne und fiebert nun mit, wer von den beiden Serien-Darstellern das Rennen macht. Die Nähe zum Format und zu den Darstellern überträgt sich dabei auch auf die Marke – hier gibt mehr als jeder Zweite nach der Voting-Phase und dem Live-Cooking an, dass die Rezepte-Challenge ihnen die Marke näher gebracht habe.
Hohe Wirk-Effekte bei Awareness und Image
Die GZSZ-Kooperation zahlt zudem auf die generelle Werbeerinnerung und die Markenbekanntheit der Rügenwalder Mühle ein. Beide KPIs erleben im Kampagnenverlauf leichte Anstiege, bei Erinnerern an die Rezepte-Challenge sind im Vergleich zur Nullmessung, aber auch zur Hauptmessung (gesamt), deutliche Uplifts sichtbar.
Der Kampagne gelingt es weiterhin, das Image der Rügenwalder Mühle positiv aufzuladen und sie vor allem als innovative Marke mit leckeren Fleischalternativen zu positionieren, mit der man eine Vielfalt an Gerichten kochen kann.
Fazit: Wiederholt zeigt sich, dass für Produkt-Marken die Anbindung an starke Sender-Marken wie GZSZ enorm profitabel sein kann, da sich die hohe Aufmerksamkeit und Sympathie für das Format auch positiv auf die beworbenen Produkt-Marken in diesem Umfeld auswirken können. Testimonials aus der Sendung als Werbebotschafter verstärken die Verbindung zwischen Umfeld und Marke und somit auch die Werbewirkung.
