TV-Inhalte bleiben für Connected TV-Nutzer (CTV) in 14 europäischen Märkten und den USA die erste Wahl. Das zeigt die vierte Ausgabe der jährlichen Studie „The New Life of the Living Room“ von RTL AdAlliance.
- 59 Prozent der CTV-Nutzer wird zuerst der von TV-Sendern produzierte Inhalte angezeigt, wenn sie ihren Fernseher einschalten (51% lineares Fernsehen, 8% Broadcast Video on Demand (BVOD)). Lineares Fernsehen bleibt die bevorzugte, weil glaubwürdige, Quelle für vielfältige Inhalte, und das obwohl die Grenzen dessen, was als Fernsehen definiert wird, zunehmend verschwimmen.
- Während Nutzer zwischen diversen Content-Plattformen wechseln, bleiben CTV-Geräte die präferierte Wahl für Video-Entertainment – von linearem Fernsehen über BVOD, Subscription-Based Video on Demand (SVOD) und Free Ad-Supported Streaming Television (FAST) bis hin zu Video-Sharing-Plattformen.
RTL AdAlliance hat heute die vierte Ausgabe seiner Total-Video-Studie „The New Life of the Living Room“ veröffentlicht. In der neuesten quantitativen Untersuchung zieht der internationale Vermarkter der RTL Group klarere Unterscheidungslinien im Bereich CTV in der sich so schnell verändernden Video-Content- und Werbelandschaft. Die Studie liefert wertvolle Erkenntnisse in das sich wandelnde Zuschauerverhalten in 14 europäischen Märkten – darunter zum ersten Mal auch Polen, Schweiz und Österreich – sowie in den USA.
Ein Kernergebnis ist, dass das, dass lineares Fernsehen weiterhin eine bevorzugte und glaubwürdige Quelle für die Lieblingsprogramme der Zuschauer sowie für viele unterschiedliche Genres ist. Die meisten Europäer greifen für Nachrichten (59%), Sport (44 %) und Unterhaltung (44%) auf TV-Senderinhalte zurück, während SVOD mit 63 Prozent die erste Wahl für Filme und Serien bleibt. TV-Inhalte sind zudem der Einstiegspunkt für die meisten Zuschauer, sobald sie ihren Fernseher anschalten. 51 Prozent der Befragten landen zuerst im linearen TV-Angebot, weitere 8 Prozent greifen zuerst auf BVOD-Plattformen zu. Europäische Nutzer vertrauen auf die redaktionelle Auswahl der TV-Sender, da sie ihnen die Suche nach Inhalten erleichtert. 40 Prozent der Zuschauer benötigen weniger als eine Minute, um im linearen Fernsehen für sie passende Inhalte zu finden.
TV und Streaming Hand in Hand
Die Verbraucher wechseln nahtlos zwischen den Plattformen: 45 Prozent sehen täglich lineares Fernsehen, während 36 Prozent täglich SVOD nutzen. YouTube (30%) und BVOD (17%) verzeichneten ein deutliches Wachstum in der täglichen Nutzung, beide stiegen um 6 Prozentpunkte. Während US-Zuschauer stärker zu digitalen Inhalten tendieren (49% sehen täglich SVOD), bevorzugt das europäische Publikum eher das lineare Fernsehen. Besonders treu bleiben die spanischen Zuschauer dem linearen TV – 61 Prozent von ihnen schalten täglich ein.
Der fließende Wechsel zwischen einzelnen Plattformen beeinflusst, wie Zuschauer „Fernsehen“ definieren. Für 52 Prozent der Befragten zählen bereits Langforminhalte wie Sport oder Filme auf einem TV-Bildschirm als „Fernsehen“ – selbst, wenn sie über Plattformen wie YouTube gestreamt werden. Dagegen betrachten nur 36 Prozent ähnliche Inhalte auf Mobilgeräten oder dem Desktop als „Fernsehen“. Nur 22 Prozent der Befragten definieren es als „Fernsehen“, wenn sie Creator- oder nutzergenerierte Inhalte auf YouTube über das TV-Gerät ansehen.
Vertrauen in Medien: Tradition schlägt Trend
Ein besonders bemerkenswertes Ergebnis der „The New Life of the Living Room“-Studie ist das wachsende Vertrauen in traditionelle Medien wie Radio (67%), lineares Fernsehen (66 %), Zeitschriften/Zeitungen (64%) und BVOD (58%). Soziale Medien schneiden im Vergleich deutlich schlechter ab – TikTok gilt als am wenigsten vertrauensvoll und wird nur von 23 Prozent der Befragten als glaubwürdig eingestuft. Dies verdeutlicht, dass europäische Zuschauer zwischen den einzelnen Plattformen unterscheiden und ihnen einen unterschiedlichen Wert bezüglich Werbeerfahrung und Vertrauen beimessen. Werbung wird auf traditionellen Kanälen wie linearem Fernsehen (55%) als weniger aufdringlich empfunden als auf Video-Sharing-Plattformen (61%). Außerdem bereut ein erheblicher Teil der Befragten (32%) regelmäßig, seine Zeit mit dem Ansehen von Inhalten auf YouTube zu vergeuden.
Der aufgezeichnete Livestream vom 1. April sowie das Whitepaper sind hier abrufbar.
