Immer mehr Markenartikler beziehen mittels Purpose Marketing Stellung zu gesellschaftlichen Themen. Das kommt bei den Verbraucher:innen gut an, wie eine Grundlagenstudie der Ad Alliance in Kooperation mit annalect, die Spezialisten für datengetriebenes Marketing der Omnicom Media Group Germany, zeigt.
Purpose Marketing fördert Kaufbereitschaft
Erfolgreiche Markenkommunikation für Purpose-Themen wirkt sich positiv auf die Sympathie und die Attraktivität einer Konsumenten-Marke aus. Dabei sind umweltfreundliche Verpackungen, Anleitungen für nachhaltiges Handeln und langlebige Produkte nur drei Felder, die die Befragten bei Marken wahrnehmen, um Purpose aktiv voranzutreiben. Im Umkehrschluss sind die Studien-Teilnehmer:innen bereit, das Produkt zu kaufen, wenn sie wissen, dass das Unternehmen/die Marke die gleichen Werte vertritt wie sie. Innerhalb der Studie konnte ein positiver Impact auf die Kaufbereitschaft von bis zu 14 Prozent identifiziert werden und die Konsument:innen fühlen sich gut, wenn sie Marken nutzen, die nachhaltig sind bzw. einen Purpose bedienen. Dabei ist es von Vorteil, wenn Marken konsequent über verschiedene Touchpoints auf Purpose setzen und so ihre Glaubwürdigkeit für dieses Thema untermauern.
Zwei große Fokusthemen
Besonders im Fokus der Markenkommunikation sind Themen wie Nachhaltigkeit & Klimaschutz sowie Diversität & Toleranz. Diese Themen nehmen einen sehr großen Stellenwert bei den Befragten ein. So geben 68 Prozent an, dass ein schonender Umgang mit Ressourcen wichtig sei. 65 Prozent sagen, dass ihnen Toleranz bzw. die Nicht-Diskriminierung aufgrund von sexueller Orientierung wichtig sei.
Vorhandene Handlungsbereitschaft vs. Widerstand gegen Verzicht
Innerhalb ihres Handlungsspielraums sind die Befragten grundsätzlich bereit, kleine Schritte in Richtung Nachhaltigkeit mitzugehen, bspw. nachhaltiger einzukaufen oder zu leben. Sie sind aber nicht gewillt, ihr Konsumverhalten komplett auf den Kopf zu stellen oder deutliche Mehrkosten aufzubringen. Gerade beim Thema Klimaschutz stoßen sie an ihre Grenzen und fühlen sich hier hilflos. Hauptverantwortliche sind für sie vielmehr die Regierung und Wirtschaft, adressieren in diese Richtung den Wunsch nach Lösungen und Maßnahmen, um hinsichtlich Nachhaltigkeit etwas zu bewegen.
Nicole Olbrich, Director Research bei Annalect: „Nachhaltigkeit und Diversität gewinnen immer mehr an Bedeutung – persönlich und gesellschaftlich, aber vor allem auch medial. Konsument:innen fühlen sich zunehmend unter Druck und zugleich hilflos. Wenn verwendete Marken dann nachhaltig sind bzw. sich für ein relevantes Thema einsetzen, erzeugt das ein gutes Gefühl. Insbesondere, wenn die Marke selbst als Problemverursacher wahrgenommen wird, sollten Marken sich entsprechend positionieren – und zwar sehr überlegt, strukturiert und richtig dosiert.“
Regelwerk fürs erfolgreiche Purpose Marketing
Innerhalb der Studie haben sich acht Punkte herausgestellt, die für eine positiv behaftete und erfolgreiche Markenkommunikation im Bereich Purpose wichtig sind:
Diese Punkte werden innerhalb der Studie deutlich und nachvollziehbar erklärt.
