Um unterm Weihnachtsbaum zu landen, müssen Marken langfristig präsent sein. Das zeigen die Ergebnisse der Wünschestudie, die wir beim Kinderwelten Spezial Ende Oktober vorgestellt haben.
Eine Multi-Methoden-Studie der Ad Alliance "Vom Wunsch zum Geschenk"* beschreibt die Geschenke-Journey von Eltern und Kindern in der Vorweihnachtszeit. Die auf dem KINDERWELTEN Spezial vorgestellten Ergebnisse zeigen auf, welche Hürden man als Produkt nehmen muss, um unter den Weihnachtsbaum zu kommen.
Zwei Hürden gilt es für Produkte zu überwinden
Was macht die Weihnachtszeit so besonders auch in Hinblick auf Kinder- und Familienmarketing?
Während sich unterjährig Kinder auch mal selbst etwas vom Taschengeld kaufen, agieren sie zum Jahresende nicht als Konsumenten, sondern müssen ihre Wünsche so an die Eltern adressieren, dass sie möglichst in Erfüllung gehen. Außerdem läuft alles auf einen bestimmten Termin hin – irgendwann kann man sich nicht mehr umentscheiden.
Und schließlich bleibt die Spannung groß, bis zum Fest darauf zu warten, ob die richtigen Geschenke unter dem Baum liegen werden – das verlangt in puncto Belohnungsaufschub einiges ab von den Kindern.
Auch für Eltern ist Weihnachten eine ganz besondere Zeit. Sie wünschen sich ein harmonisches Miteinander – und wollen Kinderaugen zum Leuchten bringen. 89 Prozent der Befragten sagen, dass die Wunscherfüllung oberstes Ziel sei und dass sich besonders die Mütter in der Kuratierung der Weihnachtswünsche verantwortlich fühlen. Für Produkte gilt, dass sie zwei Hürden nehmen müssen; sie müssen auf den Wunschzettel der Kinder kommen – und den Elternfilter nehmen.
Die Journey beginnt beim Kind
Kinder sind die Adressaten Nr. 1 für die Kommunikation potenzieller Weihnachtsgeschenke. Sie muss man begeistern zum Start der Geschenke-Journey. Eine wesentliche Rolle spielt hier eine gut gemachte Ansprache an die Kinder. Sie muss Benefits liefern für das beworbene Produkt und dem Kind klarmachen, was es damit erleben kann und welche „Superkraft“ es verleiht.
Außerdem muss die Kommunikation ein emotionales Versprechen liefern – gerade in der Weihnachtssaison. Es geht um Spiel, Spaß, Ausbruch und Magie; das muss sich auch im Produkt zeigen. Im September haben bereits 41 Prozent der Kinder einen Teil der Wünsche an die Eltern adressiert. Während der Monate September bis Dezember manifestiert sich das und aus Kategorien werden konkrete Produkte.
Mehrmaliges Sehen und Wiedererkennen hilft bei der Priorisierung und bietet Inspiration für zusätzliche Wünsche. Auf keinen Fall aber wollen sich die Kinder von ihren Eltern in diesen Prozess reinreden lassen.
Eltern kuratieren den Geschenkemix
Eltern müssen für die finale Geschenke-Auswahl eine Balance finden zwischen Wünschen der Kinder und individuellen Kriterien, wie z.B. Budgetrahmen, Platz im Kinderzimmer oder erlebtem Mehrwert des Geschenks.
Hier kommt es durchaus vor, dass die Mutter versucht, die Wünsche des Kindes zu beeinflussen. Es kann also Kompromisse geben, aber nie auf Kosten der leuchtenden Kinderaugen. 31 Prozent der Eltern erfüllen in der Regel die Wünsche ihres Kindes sogar, wenn sie die Produkte selbst eigentlich nicht gut finden. Gerade Mütter von jüngeren Kindern checken die Wünsche hinsichtlich besonderer Kriterien. Dazu gehören Überlegungen hinsichtlich Langlebigkeit, Kompatibilität mit vorhandenen Produkten oder Beschäftigungsgrad. Wenn man hier punkten kann als Produkt, kann man das sowohl in der Kinder- als auch der Elternkommunikation adressieren.
In der aktuellen Studie kamen zwei weitere Kriterien zur Sprache: Geschenke sollen das Fest mitgestalten können – und sie sollen die besondere Beziehung zum Ausdruck bringen, die die Schenkenden zum Kind haben. Dinge, die diese Anforderungen erfüllen, sind dann oft Zusatzgeschenke, die den Gabentisch ergänzen.
Übererfüllung der Wünsche
Ein relevanter Anteil der Geschenke unterm Baum kommt nicht direkt vom Wunschzettel der Kinder, sondern von den Eltern on-top. Zusatzgeschenke beeinflussen die Stimmung beim Auspacken und runden die Feiertage für alle Beteiligten ab. Sie sind eine Überraschung oder auch Bestätigung der Eltern, wie gut sie ihr Kind kennen. Inspirationen für diese zusätzlichen Aufmerksamkeiten kommen aus dem persönlichen Umfeld, aber auch aus der Werbung oder dem PoS. Es handelt sich um Spielwaren, Sammelartikel, DVDs oder Games, aber auch Pragmatisches wie Kleidung und Schulsachen. Auch ein Event-Gutschein oder das Geldgeschenk fallen darunter.
Geschenke-Journey: MArken müssen Dranbleiben
So einfach sich die Geschenke-Journey auf den ersten Blick darstellt, ist sie in der Praxis nicht. Wünsche und Interessen der Kinder können sich ändern und auch die Haltung der Eltern zu bestimmten Produkten unterliegt Schwankungen. Marken müssen die Wünsche-Journey bis zur Kaufentscheidung begleiten und permanent am Ball bleiben, um als Lieblingsgeschenk bei den Kids zu bestehen und es bis unter den Baum zu schaffen.
