Maßgeblich für alle regulatorischen Betrachtungen ist das Umfeld, in dem ein Spot gezeigt wird. Schaut man ins Gesetz, findet sich allerdings keine klare Definition, was nun ein "Kinderumfeld" ausmacht – stattdessen werden Kriterien wie Sendezeit, Inhalt und das Programmumfeld als Gesamtschau betrachtet. Ein zuverlässiger Indikator ist z. B. die Sendezeit, auch beim Inhalt lässt sich leicht herleiten, ob Kinder die Adressaten sind. Beim dritten Faktor ist davon auszugehen, dass – zumindest zur entsprechenden Ausstrahlungszeit – Sendungen auf Kindersendern stets als Kinderumfeld gelten.
Auch für Kinderwerbung gelten zunächst einmal die allgemeinen Grundsätze für Werbung im Fernsehen, wie das Trennungsgebot, das Kennzeichnungsgebot und das Beeinflussungsverbot. Diese sind aber in ihrer Anwendung bei der jungen Zielgruppe strenger auszulegen, was sich in einigen speziellen Regeln für die Kinderumfelder niederschlägt. So sind z. B. Produktplatzierungen im Kinderumfeld streng verboten. Hier gilt auch die sogenannte "Erheblichkeitsschwelle" nicht, der zufolge Produktplatzierungen erst ab einem Warenwert von 1.000 Euro gekennzeichnet werden müssen. Ebenfalls nicht zugelassen sind im Kinderumfeld z. B.:
- Unterbrecherwerbung,
- Splitscreen-Werbung,
- Dauerwerbesendungen (Werbespots, die länger als 90 Sekunden dauern).
Neben bestimmten Werbeformen sind auch die Inhalte der Werbung reglementiert. So dürfen Spots in Kinderumfeldern keinesfalls:
- die Entwicklung beeinträchtigen,
- Kinder gefährden,
- direkte Aufforderungen zum Kauf enthalten,
- die kindliche Unerfahrenheit ausnutzen,
- die Spielleidenschaft ausnutzen oder
- zu unsozialem Verhalten anregen.
Daneben gibt es noch Regelungen zur Darstellung von Produktvorteilen oder Konflikten. Alles dies sind Bestimmungen nach dem Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV), die eine große Interpretationsbreite beinhalten.
Wichtig ist das Verbot der "unmittelbaren Kaufaufforderung", das nicht nur im JMStV und den dazu erlassenen Auslegungsrichtlinien, sondern auch im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) fest verankert ist: Verboten sind dabei nicht nur "unmittelbare Kaufaufforderungen", sondern auch Formulierungen, die "lediglich eine Umschreibung einer unmittelbaren Kaufaufforderung" darstellen.
Formulierungen wie "Kauf dir …", "Hol dir …", "Bestell jetzt …", "Sag deinen Eltern, sie sollen dir XY kaufen …" sind eindeutig verboten. Aber auch abseits von diesen leicht erkennbaren "unmittelbaren Kaufaufforderungen" ist eine mit einem Imperativ verbundene, kindgerechte, direkte "Unbedingt-haben-müssen"-Ansprache stets problematisch.
Werbungtreibende, die rechtlich auf der sicheren Seite stehen wollen, vermeiden im Kinderumfeld die Nutzung der Kombination von Imperativ und direkter Ansprache und weichen auf eindeutig zulässige, unproblematische Alternativen aus, z. B. Aussagen wie "Jetzt überall erhältlich", "Ab jetzt im Handel".
Konsumaufforderungen", also Formulierungen, die zur Nutzung des beworbenen Produkts aufrufen, wie z. B. "Spiel mit XY", "Ran an die Konsole!" oder "Bau den Bausatz zusammen und erlebe tolle Abenteuer …", können unter Umständen auch als eine "Umschreibung einer unmittelbaren Kaufaufforderung" wahrgenommen werden. Daher sind sie grundsätzlich nicht unproblematisch und sollten vermieden werden. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hat insofern klar Stellung bezogen und empfiehlt in seinen Selbstverpflichtungen, auf solche Formulierungen ganz zu verzichten.
Wenn auch bisweilen ein anderer Eindruck entsteht, ist das Internet in Sachen Werbung kein rechtsfreier Raum. Ob auf öffentlich zugänglichen Webseiten, in sozialen Netzwerken oder auf YouTube – für Bewegtbildwerbung, die sich an Kinder richtet, gelten prinzipiell die gleichen Grundsätze wie bei der Ausstrahlung im Fernsehen. Einschränkungen im Vergleich zur TV-Werbung finden sich lediglich bei den quantitativen Vorschriften. Die qualitativen Vorschriften zur Kinderwerbung beziehen sich dagegen uneingeschränkt auch auf alle audiovisuellen Inhalte im Netz – ein Umstand, der in den "FAQ" der Landesmedienanstalten zu Werbung in sozialen Netzwerken leider nicht berücksichtigt wird. Richtig aber ist, dass z. B. auch auf YouTube Produktplatzierungen oder Dauerwerbesendungen in Inhalten, die sich an Kinder richten, verboten sind.
