Die Unmöglichkeit der Erfüllung aller Ansprüche führt zu einem permanent schlechten Gewissen. Marken dürfen hier nicht noch mehr Heile-Welt-Druck aufbauen, indem sie etwa Mütter als "problemlösende Haushaltstiere" oder "Familienmanagerinnen" darstellen. Dagegen entlastet Werbung, die Müttern und Vätern zeigt: Andere sind auch nicht perfekt. Marken werden für diese Entlastung honoriert, indem man sie kauft.
Auch die Darstellung des Vaters als "Mitläufer" in einer Familie, die im Wesentlichen von der Frau des Hauses gemanagt wird, ist unzeitgemäß. Väter sollten nicht als "nützliche Idioten" auftreten, sondern als souveräne Unterstützer.
Für Kinder ist die Darstellung von Vätern in der Werbung ebenfalls attraktiv, denn aus Sicht vieler Kinder haben Väter oft zu wenig Zeit für gemeinsame Aktivitäten. Hier kann die Werbung Anregungen für Gemeinschaftserlebnisse liefern.
Eltern beobachten nicht nur ihre eigenen Rollen in der Werbung aufmerksam, sie haben auch konkrete Erwartungen daran, was Werbung leisten soll. Sie entscheiden mit darüber, was gekauft wird und dürfen darum nicht übergangen werden. Aus Sicht der Eltern ist Werbung dann akzeptabel, wenn sie konkrete Entwicklungsperspektiven aufzeigt. Soziales Verhalten solllte die Regel sein, die Darstellung von Normbrüchen ist nur dann erwünscht, wenn dadurch niemand zu Schaden kommt. Natürlich sollen Kinder Spaß an der Werbung haben und ein Augenzwinkern, das dem Alltag seine Schwere nimmt, ist durchaus gerne gesehen. Generell darf Werbung aber die Erziehung nicht konterkarieren, sondern soll sowohl Kinder als auch Eltern unterstützen.
Kindermarken können nur gewinnen, wenn sie auch die Eltern auf ihrer Seite haben. In den Spots können sie Müttern und Vätern dabei helfen, ihre hohen Ansprüche zu relativieren. Diese freuen sich über das entgegengebrachte Verständnis und sind dankbar, wenn nicht immer alles perfekt sein muss.
Wenn Marken Familien so zeigen, wie sie wirklich sind, werden sie zu Verbündeten der Eltern.
