Für jedes Alter die richtigen Motive

Kinder brauchen das Gefühl, umsorgt zu werden, denn die Nähe der Eltern gibt Geborgenheit und Bestätigung. Man muss nicht unbedingt das Klischee des gemeinsamen Kuschelns auf dem Sofa bemühen, um das im Spot zu visualisieren, denn Kinder nehmen es auch als Fürsorge wahr, wenn die Eltern etwas gemeinsam mit ihnen unternehmen. Ob Basteln, Kochen oder gemeinsame Ausflüge – es gibt zahlreiche Möglichkeiten, dieses Motiv zu bedienen.

Überhöhungen kommen nicht gut an und führen zu Werbereaktanz. Kinder und Eltern zeigt man am besten so, wie sie sind: nicht perfekt, aber liebevoll im Umgang miteinander. Klassische Familienbilder (Mutter, Vater und Kind) funktionieren, erreichen die wachsende Anzahl von Alleinerziehenden und Patchworkfamilien allerdings nur eingeschränkt. Aber die umsorgenden Eltern müssen auch gar nicht unbedingt im Spot auftreten: Findet ein Kind ein besonders liebevoll zubereitetes Pausenbrot in der Schultasche, steht dies stellvertretend für die Fürsorge der Eltern.

Es gibt mehrere Entwicklungsphasen: In der ersten Phase (Orientierung) vergleichen sich Kinder mit anderen Gleichaltrigen. Ihr wichtigstes Motiv ist dabei, in der Gruppe integriert zu sein. Um das zu schaffen, beobachten sie Altersgenossen oder ältere Kinder aufmerksam und eignen sich alterstypische Verhaltensweisen an.

Kleidung, Verhalten und Konsum die-nen dabei der nonverbalen Kommunika- tion: Ob Barbie oder LEGO Star Wars – der Besitz bestimmter Marken macht die persönlichen Interessen für andere sichtbar. Ohne Worte können Kinder so mitteilen, was sie beschäftigt.

Kinder suchen auch in der Werbung nach Informationen darüber, wie sich Gleichaltrige verhalten. Um relevant zu sein, muss Werbung daher Identifizierungspunkte enthalten. Kinder erkennen die Zielgruppe des Spots durch Farbcodes, Charaktere, die Darsteller, Sprache, Musik, Humor und die dargestellten Lebenswelten. 

Mit zunehmendem Alter rückt die Integration in den Hintergrund und den Kindern wird es wichtiger, sich von anderen abzusetzen. In dieser Phase der Individualisierung arbeiten Kinder an ihren Stärken und versuchen damit, eine spezielle Rolle unter den Gleichaltrigen einzunehmen.

Marken sind für Kinder in dieser Entwicklungsphase immer dann besonders interessant, wenn sie über die Werbung eine für ihr eigenes Leben relevante Geschichte erzählen, dabei bestimmte Verhaltensweisen nahelegen und Zukunftsperspektiven vermitteln.

Je nach Alter beschäftigen sich Kinder mit unterschiedlichen Entwicklungsthemen wie Schule, Sport oder Musik und suchen nach Perspektiven: Was könnte herausspringen, wenn man sich hier besonders anstrengt? Promi-Testimonials helfen, indem sie den Kindern eine konkrete Entwicklungsperspektive aufzeigen. Der Prominente und sein Erfolg sollten in erkennbarem Zusammenhang mit der Produktverwendung stehen.

"Cool" zu sein ist ebenfalls immer ein erstrebenswertes Ziel aus Sicht der Kinder, denn damit können sie sich vom Kindsein distanzieren. Allerdings sind kindliche Vorstellungen von Coolness nur vage und werden meistens an Äußerlichkeiten festgemacht, etwa an Accessoires wie Sonnenbrillen, Caps oder heraushängenden Hemden, einer aufgesetzt lässigen Attitüde oder Hip-Hop-Musik.

Kindliche Coolness ist darum nur als Vorgriff auf jugendliche Formen zu ver- stehen und darf in Spots nicht überstrapaziert werden. Dr. Oetker setzt in der TV- Werbung für PAULA-Pudding auf eine auch für Eltern akzeptable Form der Coolness: In den Spots werden Kinder als modern, dynamisch und zugleich natürlich dargestellt. Durch Hip-Hop-Musik setzt sich der Spot deutlich von der gängigen Atmosphäre in Kinderspots ab, allerdings nicht, um jugendliche Klischees aus dem Gangsta-Milieu zu evozieren, sondern um zum (altersgerechten) Mitbewegen zu animieren.

Kinder sind stets daran interessiert, Neues aufzunehmen und zu erfahren. Um sich in der Flut von Informationen zurechtzufinden, entwickeln sie Strategien zur Selektion und Einordnung. Das gilt auch für die Vielfalt an Produkten innerhalb eines Marktsegments. Ganz gleich, ob Mode, Sportartikel, Spielwaren oder Süßwaren: Kinder müssen sich diese Produktwelten erst einmal erschließen – und dazu sind klar erkennbare Markenprofile notwendig. In Spots sollte daher großes Augenmerk darauf gelegt werden, die Besonderheiten der jeweiligen Marke und des jeweiligen Produkts zu thematisieren. Dagegen ist die Kommunikation selbstverständlicher Verwendungszwecke bzw. Eigenschaften weniger relevant. Wichtigster Ort zum Erlernen des klassischen Wissens bleibt die Schule. Die meisten Kinder gehen – zumindest in den ersten Jahren – gerne dorthin. Schule ist darum für Kinder bis zur dritten Klasse ein ideales Setting für die Darstellung von Produkten, die der Kompetenzsteigerung dienen, mit denen Kinder also bestimmte Fähigkeiten erwerben oder ausbauen können.

Mit dem Wechsel in die vierte Klasse ändern sich die Anforderungen, das Thema "Versetzung" wird relevant und die Grundschulen erhöhen ihre Anforderungen drastisch. Schule ist nun nicht mehr uneingeschränkt positiv besetzt, sie wird in manchen Familien zum Stressfaktor. Spots, die schulischen Alltag thematisieren, sollten diese Ambivalenz berücksichtigen und auf eine positive Überhöhung des Schulalltags verzichten.

Spielen unterstützt die Entwicklung: Es macht nicht nur Spaß, sondern weckt und trainiert auch die Sinne, regt zum Denken an. Spielen ist Herausforderung und Entspannung zugleich. Und es hilft, nach der Schule die "leeren Akkus" wieder aufzuladen. Spielen hat eine hohe Alltagsrelevanz für Kinder. Spielerische Handlungen sind daher ein ideales Setting für jegliche Art von Produkten für Kinder.

Bei Spielwaren kommt besonders gut die Darstellung von kindlicher Spiel-Action an. Denn Kinder wollen die Funktionen des Spielzeugs genau nachvollziehen, sie wollen reale Spielsituationen erleben, um sie in ihrer Fantasie weiterzuführen. Spots sollten auf die Qualitäten setzen, die den Reiz am beworbenen Spiel ausmachen: In Spots für Rennspiele oder Modellautos sollten Tempo, Vielfalt und die Rolle als Rennfahrer erlebbar werden. Puppen sind Projektionsflächen für Lebenswege und sollten auch so inszeniert werden.

Kinder spielen nach, was sie sehen – sie adaptieren Inhalte und transferieren diese ins eigene Spiel. Anregungen aus der Werbung werden gerne aufgesogen.

Kindheit ist kein Kinderspiel: Ständig müssen Kinder Neues lernen und ihre Position im sozialen Umfeld finden oder verteidigen. Der Schutzraum des elterlichen Zuhauses wird verlassen. Kinder müssen Dinge ausprobieren und feststellen, dass die beste Freundin oder der beste Freund vielleicht manches besser kann.

Hinzu kommt, dass das gestern schon sicher Geglaubte heute bereits wieder zur Disposition steht: Während Vorschulkinder ihren Freundeskreis quantitativ erweitern, geht es bei den Grundschulkindern darum, Freundschaften stetig zu prüfen und auch infrage zu stellen.

Es gibt viele Dinge, an denen Kinder im Alltag verzweifeln können. So sinnvoll das Aufzeigen von Wegen zur Integration, zur Individualisierung oder zur Kompetenzsteigerung auch ist: Herausforderungen sind für Kinder spannend, können aber auch zur Überforderung führen. Werbung sollte den Druck nicht erhöhen, sondern empathisch bleiben – und zeigen, dass am Ende alles gut wird.