Spotlänge
Informationen benötigen Zeit, um zu wirken. Doch der Trend geht zu kürzeren Spots, in die immer mehr Informationen gepackt werden. Mit dynamischer Musik entstehen so schnelle und bunte Kurzspots, die aber nicht in jedem Fall kindgerecht sind. Denn Kinder verfolgen aufmerksam alle Informationsebenen im Spot und suchen darin nach sinnvollen Botschaften. Anders als Erwachsene können sie Unwichtiges nicht einfach ausblenden. Darum setzt bei ihnen besonders schnell ein Gefühl der Überforderung ein.
Durchschnittlich 36 Prozent der im Ad Check befragten Kinder sagen, dass "Werbung für Kinder meistens zu kurz ist, sodass man sich gar nicht alles in Ruhe anschauen kann", 22 Prozent geben zu, dass sie oft gar nicht wissen, für welches Produkt ein Spot werben soll.Kindgerecht sind daher Spots, die sich auf die wesentlichen Kernaussagen konzentrieren und in denen Tonspur und Bild nicht um Aufmerksamkeit konkurrieren.
SPRACHE UND VERSTÄNDLICHKEIT
Spots für die Kinderzielgruppe vermitteln im Idealfall genau eine Kernaussage. Text, Musik und visuelle Darbietung dürfen zu keinem Zeitpunkt in Konkurrenz zueinander treten. Der Text muss die kognitiven Fähig-keiten der jeweiligen Altersgruppe berücksichtigen. Unsere Tests offenbaren immer wieder, dass viele Spots von den Kindern schlichtweg nicht verstanden werden.
Es sollte daher ausschließlich altersgerechte Sprache zum Einsatz kommen, in der explizite Aussagen getroffen werden. Ein einmal gewählter Anredestil ("Du", "ihr", "man") sollte stringent durchgehalten werden. Anglizismen verstehen Kinder nur in begrenztem Umfang (siehe Kapitel "Sprache").
Bei der Abmischung des Tons sollte stets die Sprachverständlichkeit im Fokus stehen, denn die musikalische Untermalung darf das Verstehen der Sprache nicht behindern. Wenn der Text der Musik für das Verständnis des Spots relevant ist, darf dieser allenfalls zum Ende des Spots durch Voiceover überblendet werden. Denn Kinder sind überfordert, wenn sie sich abwechselnd auf den Text der Musik und das Voiceover konzentrieren sollen.
Text-Bild-Scheren sind unbedingt zu vermeiden. Auch Inserts mit Informationen, die in der Tonspur nicht enthalten sind, behindern die Rezeption.
PRÄSENZ DER MARKE
Bei vielen der im Ad Check getesteten Spots geht der Name des beworbenen Produkts in der Informationsflut unter. Besser ist es, sowohl am Anfang als auch am Ende die Marke im Bild zu zeigen und sie zugleich in der Tonspur zu erwähnen.
MOTIVE UND HANDLUNGSSTRÄNGE
Bewegtbild fesselt, die visuelle Ebene der Spots involviert die Kinder und bindet einen großen Teil ihrer Aufmerksamkeit. Idealerweise erzählt bereits die visuelle Ebene eines Spots eine abgeschlossene Handlung und der Text liefert die passenden Informationen zur Einordnung des Gesehenen. Damit Kinder die Handlung auf Anhieb verstehen, muss sie kohärent sein. Perspektivwechsel sollten daher sparsam eingesetzt werden.
Ein Sujet mit hoher Relevanz für Kinder ist die Darstellung der kindlichen Spiel-Action. Spielsituationen lassen sich unabhängig von der Branche des beworbenen Produkts einsetzen. Sie haben zudem den Vorteil, dass sie problemlos als abgeschlossene Handlungsstränge inszeniert werden können und damit dem empfohlenen Stilmittel des Storytelling (siehe Kapitel "Grundlagen kindgerechter Werbung", Storytelling) entsprechen.
DETAILTREUE
An den Bildern erkennen Kinder als Erstes, ob ein Spot für sie bestimmt ist. Jede im Spot sichtbare Requisite muss zur Altersklasse der Darsteller und zum konkreten Handlungskontext passen. Auch die Location ist wichtig: Wird etwa ein Fußballer als Testimonial eingesetzt, sollte die kindliche Action in einem passenden oder neutralen Setting (Fußballplatz, Wiese) stattfinden. Kinder nehmen auch durchaus wahr, ob die Darsteller oder die Location zur eigenen kulturellen Identität passen. Räume mit in Deutschland unüblichen Einrichtungsstilen oder Schüler in Schul- uniformen behindern die Rezeption.
PRODUKTDARSTELLUNG
Eine einfache und eindeutige Produktpräsentation ist wichtig. Insbesondere die Wahrnehmung von Kurzspots leidet darunter, wenn zu viele Details des Produkts dargestellt werden. Besser ist es, die Produkte in eine Rahmenhandlung einzu-binden, die die vielfältigen Verwendungsmöglichkeiten andeutet.
INSERTS
Eingeblendete Texte müssen lange genug sichtbar und gut lesbar sein und sollten ausschließlich die in der Tonspur getroffenen Aussagen stützen. Zusätzliche Informationen hingegen führen zu einem Aufmerksamkeitskonflikt zwischen Tonspur und Insert. Sind mehrere Inserts gleichzeitig im Bild zu sehen, behindert das die Wahrnehmung.
