TV, Streaming, YouTube, Instagram, TikTok, Podcasts – was brauchst du? Ad Alliance Studie "New Life, New Media" blickt auf jugendliche Medienrealität.
Digitaler Lifestyle, Interaktion, Selbstbestimmung auf der einen Seite, Quarantäne, Klimasorgen, Kriegsängste auf der anderen – für die junge Generation gibt es viele Herausforderungen. New Life, New Media heißt die neue Studie, die RTL Data im Auftrag von Ad Alliance durchgeführt hat. Im Dialog mit der Jugend ging es um ihren Alltag, welche Spannungen und Konflikte er birgt und um die Frage, was sie von Medien erwarten und brauchen. Ergänzt wurden die Interviews mit einer Tagebuchstudie via Whats App, die eine lückenlose Dokumentation und dadurch sozusagen einen Blick durch ihre Augen auf ihre persönliche Medien-Realität gewährt.
Die komplexe Realität der Next Generation
Das Spiegelbild der Befragten von 16 bis 39 Jahre ist Gabriele, 28 Jahre, deren persönliches Medien-Setting an einem durchschnittlichen Tag aus Social Media, Streaming und Podcast besteht. Das ist aber nur die halbe Wahrheit, denn die Lebenswelten der Zielgruppe sind sehr viel komplexer, reflektiert sich in ihren Erwartungen und ihrem Verhalten beim Medienkonsum. Getrieben von ihren Lebensphasen der Umbrüche und Entscheidungen, entspricht ihr persönliches Medien-Ökosystem ihrer gefühlt knappen Freizeit. Dabei ist die Definition von Freizeit bereits eine ganz andere, da sie für sie nicht erkennbar ist. Freizeit wird oftmals nur als solche bezeichnet, wenn sie völlig aus dem Alltag raus und nicht erreichbar sind – Stichwort: Digital Detox.
Die durch die Pandemie ermöglichten neue Freiräume sorgen für mehr Flexibilität und Individualisierung und sind gleichzeitig Stressfaktor. Zeiteinteilung wird zur Eigenverantwortung, da einheitliche Strukturen und Rhythmen wegbrechen. Leistungsanspruch und Effizienz sind durch die vorübergehende Isolation stärker in den Fokus gerückt, so dass Auszeiten zur kostbaren Ausnahme geworden sind – ein Leben im Laufschritt, wie es eine befragte Person beschreibt. In dieser kostbaren Auszeit gilt es, alles unter einem Hut zu bringen: sich zu informieren, "up to date" zu sein, mal abzuschalten und aus dieser Realität ausbrechen, aber so, dass am Ende nicht das schlechte Gewissen anklopft und man ineffizient erscheint. In diesem Kontext wird der Sinn der eigenen Mediennutzung hinterfragt.
Ausgewählt wird, wer in das eigene, individuelle Zeitfenster passt. Hauptmedium ist das Smartphone. Es ist so im Alltäglichen integriert, dass es als Medium gar nicht wahrgenommen wird. Schnell vernetzt, auf alles Zugriff, so dass die mediale Welt Teil von Einem wird und man sich gleichzeitig in ihr auslebt, sie wird Teil der eigenen Identität: Instagram präsentiert Ausschnitte aus dem eigenen Leben, YouTube kennt einen und "Spotify sagt mir, dass das mein Jahr war". Algorithmen spiegeln die eigene Existenz und geben Rückversicherung. Es gibt eine „kontrollierte Seite“, die für bewussten Konsum steht, aber auch eine andere Seite mit unendlicher Suche nach Inhalten.
Medien-Rollenverteilung
Nachgefragt, wie das begrenzte Nutzungsbudget eingesetzt wird, kristallisiert sich heraus: Favorit ist Streaming bei SVOD-Portalen. Danach werden auch Social Media und Youtube genannt. TV-Inhalte spielen ebenfalls weiterhin eine wichtige Rolle, aber eher über die Mediatheken. Ab einem Alter von etwa 30 Jahren werden Formate auch gern über klassisches Fernsehen geschaut.
Junge Menschen folgen im linearen TV selbstbestimmt dem Content. Mit seinen festen Strukturen lässt es sich schwieriger in ihren stressigen, individualisierten und unbeständigen Alltag einbinden, weshalb eine Kombination mit den Mediatheken und SVOD-Diensten perfekt erscheint. TV-Formate werden gerne als Events mit Freunden zelebriert. Zudem steht TV für einfachen, aufwandlosen und auch verkraftbaren Konsum. Man erlebt es stärker als „Alltag“ und es strukturiert auch in der jungen Zielgruppe den Tag.
Für die junge Generation ist Streaming zur Normalität geworden. Durch den Abschluss diverser Abonnements verliert man allerdings langsam den Überblick und ist als "Unterhaltungsmanager" gefordert. Relevanz erhalten die Inhalte meist durch das eigene Umfeld und Empfehlungen. Inzwischen im Alltäglichen angekommen, zeigen sich bei der Zielgruppe erste Tendenzen, dass es nicht nur bewusste Alltagsflucht und Belohnung ist, sondern mehr und mehr zum Nebenbei-Medium wird.
Mit Instagram füllt man "Lücken" im stressigen Alltag und erweitert gefühlt den Horizont. Pausen sieht man sinnvoll genutzt, dabei taucht man nur kurz ein und dann wieder aus. Im Instagram-Kosmos bestimmt jede(r) selbst, ob man sich innerhalb seiner Community bewegt und austauscht oder den Kontakt zu den großen Stars sucht. Hier gehört man zu einer Community, ist lebendig, aktiv und Teil einer großen und bunt schillernden Welt.
Youtube ist Content auf Augenhöhe, eben von einer Gemeinschaft gemacht. Das lässt man gerne auch mal nebenbei laufen, um sich nicht so einsam zu fühlen. Das Spektrum reicht von Trashformaten bis zu Bildungsinhalten und beides hat in den Augen der Befragten seine Berechtigung.
Studiendesign: Für "New Life, New Media" wurde erstmals von RTL Data eine neue Befragungsmethode eingesetzt, um die Mediennutzung lückenlos zu verstehen. Hierfür wurde ein Tagebuchansatz via WhatsApp gewählt. Nah an der Zielgruppe und im direkten Austausch. 64 Personen im Alter von 16 bis 39 Jahre führten vier Tage lang Tagebuch zu ihrem Medienkonsum, dokumentierten diesen mit Zeit und Ort der Nutzung via Screenshots, so dass 2.000 Momentaufnahmen festgehalten wurden. Voraussetzung war ein guter Mix über sämtliche Mediennutzungsformen und eine ausgewogene Verteilung von TV-Seher:innen und Nicht-Seher:innen, um hier alle Aspekte abbilden zu können. Mit 28 Personen wurden sowohl vor als auch nach der WhatsApp-Befragung Tiefeninterviews geführt, um mehr über das Leben und den Alltag der Befragten zu erfahren sowie über die genutzten Medien als auch darüber, welche Bedeutung den einzelnen Medien im Alltäglichen zukommen.
